Methode
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1.1 Präambel
Die LAE 2026 führt das 2011 eingeführte rollierende System mit jährlicher Berichterstattung fort. Mit dieser Veröffentlichung werden erstmals drei Jahrgänge zusammengefasst, um dem Kostendruck durch die sich verändernde Marktsituation der Medien standzuhalten und weiterhin jedes Jahr aktuelle Daten über diese exklusive Zielgruppe bereit stellen zu können. Unverändert bleibt seit der LAE 1975 die Definition der Grundgesamtheit anhand amtlicher Daten, damals noch auf Basis der Volks- und Arbeitsstättenzählung 1967, heute auf Grundlage des jeweils aktuellsten Mikrozensus, der Besoldungsstatistik ’Finanzen und Steuern: Personal des Öffentlichen Dienstes’ sowie des Unternehmensregisters, über das aggregiert sämtliche in der Bundesrepublik wirtschaftlich tätigen Einheiten analysiert werden können, um letztendlich die Stichprobe der LAE zu verbessern, d.h. an die tatsächlichen Strukturen anzupassen.
Es wird zunehmend schwieriger, diese hochmobilen und beruflich stark belasteten Zielgruppen zu befragen. Seit der LAE 2007 werden die Interviews sowohl per C.A.P.I. (= Computer Assisted Personal Interviewing) ergänzt um C.A.S.I. (= Computer Assisted Self Interviewing) für die Erhebung der Mediennutzung und der Entscheidungskompetenzen als auch per C.A.T.I. (= Computer Assisted Telephone Interviewing) erhoben. Der zunehmenden Bedeutung des Online-Bereichs wurde dadurch Rechnung getragen, dass seit 2019 Interviews per C.A.T.I./ C.A.W.I. (= Computer Assisted Web Interviewing) möglich sind. Dabei wird das Kontaktinterview telefonisch durchgeführt und im Anschluss ein Link versandt, so dass das Hauptinterview via Web-Browser selbst ausgefüllt werden konnte. Seit 2023 wurde der Methodenmix im Online-Bereich durch komplette C.A.W.I-Interviews aus Online-Access-Panels weiter ausgebaut. Ein Vergleich zwischen den Methoden ist wegen unterschiedlicher Strukturen nicht möglich. 29,1% der Hauptinterviews wurden per Telefon, 18,2 % online durchgeführt.
Die Stichprobe innerhalb der ’klassischen’ Methoden wurde im Hinblick auf die Quotenerfüllung täglich Online für alle vier Feldinstitute überprüft und gegebenenfalls nachgesteuert. Die Interviews aus den Online-Access-Panels unterlagen keiner speziellen Quotierung.
Seit der LAE 2005 werden den Interviewer*innen Adressen von Betriebsstätten für die Rekrutierung von Selbstständigen und Leitenden Angestellten vorgegeben. Die Quoten wurden nicht lokal auf den Rechnern gespeichert, sondern in den Feldinstituten verwaltet. Auf jedem Rechner wurden sämtliche den Instituten zugeteilte Adressen verschlüsselt abgelegt. In Abhängigkeit von den ’offenen’ Quotenzellen wurden über eine Config-Datei von den Feldeinsatzleitungen ausgewählte Adressen freigeschaltet resp. gesperrt. Dieses Verfahren hat u.a. den Vorteil, sehr flexibel z.B. bei Ausfall einer Interviewer*in/ eines Gerätes reagieren zu können. In den meisten Fällen konnten Screening und Hauptinterview in einem Durchgang erhoben werden. In Einzelfällen galt das seit der LAE 2003 bewährte Verfahren der Online-Freigabe oder Ablehnung durch das koordinierende Institut.
Für b2b Auswertungen ist eine gute Zuordnung der Wirtschaftszweige, in denen der Betrieb der Befragten tätig ist, von großer Relevanz. Grundlage für Vercodung und Gewichtung bildet die Klassifikation der Wirtschaftszweige der amtlichen Statistik. Diese Systematik ist sehr umfangreich und daher nicht oder nur sehr eingeschränkt für die Befragung geeignet. Bis zur LAE 2025 war dem Fragebogen die Wirtschaftszweigsystematik inkl. einem Thesaurus für die Suche hinterlegt. Zusätzlich wurde nachträglich über den Namen und die Adresse des Betriebs die Branche recherchiert und abgeglichen. Das Erheben dieser Angaben ist jedoch in Online-Interviews über Access Panels nicht zuletzt aus Datenschutzgründen schwierig und führte zu sehr vielen unbrauchbaren Interviews. Für die LAE 2026 wurde daher die Erhebung des Wirtschaftszweigs auf eine vereinfachte, mehrstufige Abfrage umgestellt. Diese war zuvor im Entscheider Panel der LAE getestet worden und hat dort ordentliche Ergebnisse geliefert.
Nicht außer acht gelassen werden darf, dass diese Maßnahmen zur Sicherstellung der Zielgruppenqualität flankiert werden durch eine ’Entschlackung’ der Erhebungsinhalte.
Alle Interviews wurden mit derselben Fragebogen-Software durchgeführt. So wurde sichergestellt, dass Einflüsse durch unterschiedliche Fragenanordnungen, graphischen Aufbau etc. über alle Erhebungsmethoden und Institute hinweg weitgehend ausgeschlossen werden konnten.
Mit der LAE 2026 wird eine Studie vorgelegt, die weiterhin in der Tradition ihrer Vorgänger steht und die modernen Techniken und Informationswege für die Sicherstellung der Zielgruppenqualität einbezieht.
1.2 Grundgesamtheit: Quellen
Basis für die Abgrenzung der schmalen Schicht der Entscheidungsträger* innen in Wirtschaft und Verwaltung bilden allein die Daten der amtlichen Statistik.
Ebenso wie die Definition der Wirtschaftszweige werden die Erhebungsbögen bzw. -inhalte für kontinuierliche Untersuchungen wie dem Mikrozensus innerhalb der EU kompatibilisiert. Ende 2024 ist die überarbeitete Ausgabe der Klassifikation der Wirtschaftszweige (WZ 2025) erschienen. Mit der LAE 2026 wurde die Vercodung der Wirtschaftszweige von der WZ 2008 auf die WZ 2025 umgestellt. Eine ausführliche Übersicht mit den Codes befindet sich im Abschnitt 1.8 am Ende dieser Methodenbeschreibung.
Bei der Bestimmung der Grundgesamtheit konnte auf aktuelle Daten zurückgegriffen werden. Spezifische Sonderauswertungen konnten nach Freigabe des Mikrozensus 2024 beim Statistischen Bundesamt abgerufen werden.
Den Mitarbeitenden des Statistischen Bundesamtes sei an dieser Stelle herzlich für ihre Kooperation gedankt.
Angestrebt wird bei der Definition der Grundgesamtheit das Ein- Quellen-Prinzip – diese Forderung lässt sich weitgehend über die im Mikrozensus enthaltenen Angaben erfüllen. Notwendig ist eine Ergänzung für Betriebs-, Arbeitsstättengrößen, weil sie nicht in allen Abstufungen direkt über den Mikrozensus zählbar sind. Hier wurde das Unternehmensregister hinzugezogen. Für den Bereich des Öffentlichen Dienstes kann auf die Besoldungsstatistik (Vollerhebung) zurückgegriffen werden.
Die Grundgesamtheit der LAE 2026 wurde anhand folgender Quellen berechnet:
- Mikrozensus 2024
- Personal des Öffentlichen Dienstes am 30.06.2024
- Unternehmensregister, Stand 02.12.2024 (aktive Unternehmen mit steuerbarem Umsatz und/ oder sozialversicherungspflichtig Beschäftigten im Berichtsjahr 2024)
1.3 Grundgesamtheit: Berechnung
1.3.1 Selbstständige
Im Fragebogen des Mikrozensus 2011 wurde erstmals nicht zwischen Selbstständigen und freiberuflich Tätigen unterschieden. Die Freien Berufe werden ab LAE 2013 allein über den Wirtschaftszweig abgegrenzt, damit die Berufsgruppen der LAE wie gewohnt dargestellt werden können.
Einbezogen wurden Selbstständige/ freiberuflich Tätige mit Unternehmen ab 6 Beschäftigten außerhalb der Wirtschaftszweige der ’klassischen’ Freien Berufe.
Den Selbstständigen laut obiger Definition entsprechen
- 558.000 Personen.
1.3.2 Freie Berufe
Zur Grundgesamtheit zählen alle selbstständig/ freiberuflich Tätigen mit Arbeitgeberfunktion (mindestens 1 zusätzliche beschäftigte Person) in den Wirtschaftszweigen der ’klassischen’ Freien Berufe: ’Rechts- und Steuerberatung, Wirtschaftsprüfung’, ’Unternehmensberatung, Verwaltung und Führung von Unternehmen’, ’Architekturund Ingenieurbüros; technische, physikalische und chemische Untersuchung’, ’Forschung und Entwicklung, Werbung, Marktforschung, PR-Beratung, sonstige wissenschaftliche und technische Tätigkeiten’, ’Veterinärwesen’, ’Gesundheitswesen ohne Krankenhäuser’ und ’Kunst, Sport und Erholung’.
Für diesen Personenkreis weist die amtliche Statistik insgesamt
- 440.000 Personen
aus.
1.3.3 Leitende Angestellte
Die Kriterien zur Abgrenzung der Leitenden Angestellten in der LAE 2026 sind:
- Arbeitet in der Tätigkeit überwiegend als Führungskraft (mit Entscheidungsbefugnis über Personal, Budget und Strategie) oder als Aufsichtskraft (Anleiten und Beaufsichtigen von Personal, Verteilen und Kontrollieren von Arbeit)
- Persönliches Monatsnettoeinkommen € 3.900,- und mehr
Im Mikrozensus stehen zur Abgrenzung der Leitenden Angestellten keine weiteren validen Merkmale zur Verfügung, auch gibt es keine anderen Statistiken, die hier genutzt werden können. Andererseits wächst das Potenzial dieser Gruppe stetig an, wohingegen die übrigen Berufsgruppenpotenziale relativ stabil bleiben. Deshalb wurde die Einkommensgrenze für die Leitenden Angestellten gegenüber der LAE 2025 von € 3.800,- auf € 3.900,- angehoben. Da das Einkommen im Mikrozensus in festen Klassen erhoben wird, erfordert diese Entscheidung eine Interpolation der Vorgaben in der untersten Einkommensklasse. Es wurde dazu eine Gleichverteilung innerhalb dieser Klasse angenommen.
Der Mikrozensus 2024 mit der Interpolation in der untersten Einkommensklasse ergibt für dieses Segment
- 1.824.000 Personen.
Die Verschiebung der Einkommensgrenze erfordert ebenso eine Anpassung in den Erhebungswellen 2024 und 2025. Die Begründung hierfür wird aus den ’Vierteljährlichen Verdiensterhebungen’ des Statistischen Bundesamtes abgeleitet. Die Unterscheidung zwischen Führungs- und Aufsichtskraft ist nur bedingt zur weiteren Unterteilung der Leitenden Angestellten geeignet, zumal sich rund zwei Drittel als Führungskraft einordnen.
Eine bessere und feinere Einteilung bietet die Stellung im Unternehmen:
- Minderheitsbeteiligung: Mit-Inhaber*innen/ Vorstände/ Geschäftsführende Gesellschafter*innen
- Geschäftsführer*innen/ Vorstandsmitglieder ohne Beteiligung am Unternehmen
- Direktor*innen/ Amtsleiter*innen/ Betriebs-/ Werks-/ Filialleiter* innen
- Abteilungsleiter*innen, Prokurist*innen
- Sachgebietsleiter*innen/ Referent*innen/ Leitende Angestellte in anderer Funktion
Für die oberste Führungsebene bis einschließlich Direktor*innen ergab sich ein Anteil von 34 % – die Zahl der Geschäftsführer*innen resp. Vorstandsmitglieder wurde über ergänzende Zählungen von Wirtschaftsauskunfteien validiert. Die beiden übrigen Gruppen der Abteilungsleiter*innen und sonstigen Leitenden Angestellten (66 %) wurden im Verhältnis 55 zu 45 aufgeteilt, damit flachen Entscheidungshierarchien ausreichend Rechnung getragen wird.
1.3.4 Beamte
Für die Beamten können aus dem Mikrozensus nur die auch für die Leitenden Angestellten geltenden Abgrenzungen herangezogen werden. Sie beschreiben im Sinne der Zielsetzung der LAE 2026 Entscheidungskompetenzen im Öffentlichen Dienst nur unzureichend.
Ein besserer Indikator ist die Besoldungsgruppe, die direkt der Personalstandsstatistik (Vollerhebung) entnommen werden kann.
Aufgenommen wurden in die LAE 2026 Beamte ab Besoldungsgruppe A14. Damit soll sichergestellt werden, dass bspw. aus dem Bildungsbereich nur Lehrer*innen mit Funktionsstellen (wie Schuldirektor*innen, Fachbereichsleiter*innen), also mit Entscheidungsbefugnis bei Anschaffungen, befragt werden konnten.
In der Grundgesamtheit der LAE 2026 sind die Beamten des mittelbaren und unmittelbaren Dienstes nach obiger Definition mit
- 244.000 Personen
vertreten.
1.4 Grundgesamtheit: Größenordnung
| Entscheidungsträger*innen | Selbstständige | Freie Berufe | Leitende Angestellte | Beamte | |
|---|---|---|---|---|---|
| In Tausend | |||||
| Gesamt | 3.066 | 558 | 440 | 1.824 | 244 |
| Schleswig-Holstein | 104 | 24 | 18 | 54 | 8 |
| Hamburg | 76 | 6 | 13 | 50 | 6 |
| Niedersachsen | 269 | 59 | 40 | 150 | 20 |
| Bremen | 27 | 7 | 3 | 13 | 3 |
| Nordrhein-Westfalen | 677 | 128 | 95 | 397 | 57 |
| Hessen | 257 | 40 | 32 | 165 | 20 |
| Rheinland-Pfalz | 132 | 25 | 18 | 75 | 13 |
| Baden-Württemberg | 472 | 78 | 57 | 304 | 33 |
| Bayern | 575 | 94 | 76 | 365 | 40 |
| Saarland | 46 | 10 | 10 | 23 | 4 |
| Berlin | 145 | 20 | 22 | 87 | 16 |
| Brandenburg | 63 | 15 | 9 | 34 | 5 |
| Mecklenburg-Vorpommern | 37 | 10 | 9 | 15 | 3 |
| Sachsen | 98 | 23 | 18 | 50 | 7 |
| Sachsen-Anhalt | 38 | 9 | 6 | 19 | 4 |
| Thüringen | 50 | 10 | 13 | 22 | 5 |
1.5 Feldarbeit
Zur Sicherung der Zielgruppenqualität wurde es den Interviewer* innen ermöglicht, über die mit der Befragungs-Software mitgelieferten Adressen Kontakt- und Hauptinterview in einem Durchgang zu erheben, ohne dass die Screenings gesondert freigegeben werden mussten. Teilweise mussten daher komplette Interviews aus dem Datenbestand entfernt werden. Insgesamt hat sich das modifizierte Verfahren der Adressensteuerung und Quotenkontrolle bewährt.
Das Fragenprogramm wurde einheitlich für alle Institute von IMMEDIATE vorgegeben und den Feldinstituten mit der dazugehörigen Software zur Verfügung gestellt. Einschließlich Installationsroutine wurden die Laptops der C.A.P.I.-Interviewer*innen via Internet mit der entsprechenden Software ausgestattet.
Kern der Feldarbeit war die zentrale Quotenverwaltung im koordinierenden Institut, so dass jederzeit von den Feldinstituten online kontrolliert werden konnte, wo noch Lücken vorhanden und wo bereits Quoten erfüllt resp. übererfüllt waren.
Schritt 1: Screening/ Hauptinterview
Schritt 2: (nur C.A.P.I.) Elektronische Übermittlung an das Feldinstitut
Schritt 3: Elektronische Übermittlung an das koordinierende Institut
Schritt 4: Abgleich mit den Quoten im koordinierenden Institut und ’just in time’ Freigabestatusanzeige für das Feldinstitut
Schritt 5: Falls nur Kontaktinterview: Elektronische Rückmeldung an die Interviewer*innen bezüglich Freigabestatus für das Hauptinterview
Zusätzlich wurden kontinuierlich Kontakt- und Hauptinterviews auf Dubletten innerhalb der einzelnen und über alle Institute geprüft und gegebenenfalls Interviews aus dem Datenbestand entfernt. Gemessen an der Gesamtzahl der freigegebenen Hauptinterviews war der Anteil der Dubletten vernachlässigbar gering – Beleg für die weitgehende Überschneidungsfreiheit der Interviewerstäbe und breiter Streuung der realisierten Stichprobe in der definierten Grundgesamtheit.
Selbstverständlich konnten nicht alle Kontakte resp. Hauptinterviews in die Datei aufgenommen werden. Von insgesamt 2.167 Befragungen aus den ’klassischen’ Methoden wurden 84 abgelehnt. Aus dem Datensatz entfernt wurden abgebrochene, doppelte und nicht der Qualitätssicherung entsprechende Interviews. Zu 25 Kontaktinterviews konnte innerhalb der Feldlaufzeit die Hauptbefragung nicht mehr durchgeführt werden.
Zur Qualitätssicherung wurde für Selbstständige/ Freie Berufe mit unter 20 Beschäftigten als weiteres Qualifizierungskriterium der Anteil Voll- und Teilzeitbeschäftigte erhoben.
Bei Leitenden Angestellten wurde die zur Zeit ausgeübte Funktion über eine offene Frage erhoben. In Verbindung mit den anderen Angaben diente sie als weiteres Merkmal für die Entscheidung zur Zugehörigkeit zur Zielgruppe.
Wie bereits erwähnt, stellt die korrekte Zuordnung des Wirtschaftszweigs eine besondere Herausforderung an Interviewer*innen und Befragte dar. Mit der Fragebogenumstellung zur LAE 2026 wurde die Erhebung an dieser Stelle deutlich vereinfacht. Die Abfrage orientiert sich an der Struktur des WZ 2025 und wurde für die Übersichtlichkeit in bis zu drei Stufen unterteilt. Dabei wurden einige Branchen mehrfach aufgenommen, um aufwendiges Suchen und Fehlzuordnungen zu reduzieren – z.B. Architekturbüros im Baugewerbe und unter den Dienstleistungen oder Apotheken, die dem Einzelhandel zugeordnet werden, auch im Gesundheitswesen. In jeder Ebene gibt es zusätzlich eine Kategorie ’sonstiges’ mit einer offenen Eingabe für diejenigen, die sich nicht zuordnen konnten. Um die hohe Qualität zu gewährleisten fand weiterhin nach Eingang des Interviews im koordinierenden Institut eine ’just in time’ Branchenüberprüfung und -codierung statt. Bei insgesamt 31,6% wurde die Codierung geändert bzw. erweitert. Insbesondere diente dieser Erhebungspunkt auch zur Validierung der Interviews sowie der Überprüfung der Berufsgruppenzuordnung von Selbstständigen und Freien Berufen für die korrekte Einordnung in die Quoten.
Bei Leitenden Angestellten sind Überschneidungen zu den Selbstständigen möglich (z.B. Geschäftsführende Gesellschafter*innen). Um Fehlzuordnungen zu vermeiden, wurde das Kontaktinterview zusätzlich zu den Mikrozensusabgrenzungen erweitert um ’Geschäftsführer* innen/ Vorstandsmitglieder ohne Beteiligung am Unternehmen’, ’Geschäftsführende Gesellschafter*innen/ Vorstände mit Minderheitsbeteiligung/ Mehrheitsbeteiligung’ sowie ’Alleininhaber* innen/ Geschäftsführende Alleingesellschafter*innen’.
Mehrheitsgesellschafter*innen und Alleininhaber*innen wurden – sofern es den Quoten entsprach – den Selbstständigen zugerechnet. Zur Kontrolle wurden die Merkmale ’Rechtsform des Betriebes’ und ’Betriebsgröße’ herangezogen. Für die Leitenden Angestellten ist als Ergänzung auch die Zugehörigkeit zur Führungsebene 1 bis 4 resp. ’Andere’ auswertbar.
Nach Eingang der Hauptinterviews im koordinierenden Institut wurden über unterschiedliche Prüfalgorithmen und unter Hinzuziehung von verfügbaren Angaben zu den Firmen (z.B. via Internet) die Daten in einem weiteren Durchgang auf Zielgruppen-Adäquanz überprüft.
Die Interviews aus den Online-Access-Panels wurden zunächst separat behandelt. Es wurden dieselben Kontrollen durchgeführt wie bei den Interviews der anderen Erhebungsmethoden, wobei ein verstärktes Augenmerk auf der Plausibilität der Antworten lag. Diese Methode der Datenerhebung erfordert jedoch weitergehende Kontrollmaßnahmen, nicht nur weil hier andere Möglichkeiten zum Betrug bestehen, dieser nimmt auch stetig zu und wird immer raffinierter. Um dem entgegenzuwirken wurden u.a. zwei offene Abfragen in den Fragebogen aufgenommen, die per KI-Einsatz direkt auf Sinnhaftigkeit untersucht wurden. Darüber hinaus konnten bspw. über den zeitlichen Ablauf (parallel ausgefüllte Interviews) und gewisse Ähnlichkeiten sogenannte ’Clickfarmen’ identifiziert und aus dem Datensatz entfernt werden. Aus dieser Methode konnten 566 Interviews in die LAE 2026 aufgenommen werden.
Insgesamt konnten nach Abschluss der Kontrollen 2.624 Interviews aus der aktuellen Welle in den Datenbestand aufgenommen werden.
Mit der LAE 2026 wurde das rollierende System auf drei Erhebungsjahrgänge erweitert. Damit auch im Übergang der Anteil der aktuellen Welle ein Drittel beträgt, wurde aus der 2024-er Erhebung nur ein Teil der Interviews ausgewählt. Dies erfolgte über eine Zufallsauswahl, bei der darauf geachtet wurde, dass alle Methoden und Institute weitgehend in ihren ursprünglichen Anteilen enthalten sind. Somit ergibt sich für die LAE 2026 eine Basis von 7.901 Interviews.
Der Datenbestand setzt sich wie folgt zusammen:
| Welle 2024 | Gesamt | CAPI/CASI | CATI | CATI/CAWI | CAWI |
|---|---|---|---|---|---|
| Gesamt | 1.312 | 748 | 366 | 100 | 98 |
Feldzeit: 30.10.2023 – 01.03.2024 (CAWI: 13.11.2023 – 30.01.2024)
| Welle 2025 | Gesamt | CAPI/CASI | CATI | CATI/CAWI | CAWI |
|---|---|---|---|---|---|
| Gesamt | 3.965 | 2.170 | 1.239 | 200 | 356 |
| forsa | 1.215 | 708 | 401 | 106 | – |
| GIM | 617 | 617 | – | – | – |
| IFAK | 1.324 | 845 | 446 | 33 | – |
| teleResearch | 453 | – | 392 | 61 | – |
| Dynata | 84 | – | – | – | 84 |
| Norstat | 201 | – | – | – | 201 |
| Pureprofile | 71 | – | – | – | 71 |
Feldzeit: 28.10.2024 – 07.03.2025 (CAWI: 18.11.2024 – 27.01.2025)
| Welle 2026 | Gesamt | CAPI/CASI | CATI | CATI/CAWI | CAWI |
|---|---|---|---|---|---|
| Gesamt | 2.624 | 1.248 | 694 | 116 | 566 |
| forsa | 714 | 307 | 240 | 62 | 105 |
| GIM | 304 | 304 | – | – | – |
| IFAK | 915 | 608 | 291 | 16 | – |
| teleResearch | 230 | 29 | 163 | 38 | – |
| Horizoom | 226 | – | – | – | 226 |
| Norstat | 235 | – | – | – | 235 |
Feldzeit: 29.10.2025 – 25.02.2026 (CAWI: 18.11.2025 – 30.01.2026)
Anzahl der Gemeinden: 1.918
Die interaktive Quotensteuerung und die unterschiedliche Erfolgsquote führt zu institutsspezifischen Abweichungen von der Sollstruktur, so dass die Ergebnisniveaus zwischen den Instituten aus methodischen Gründen nicht vergleichbar sind.
1.6 Erhebungsprogramm Hauptstufe
Die genauen Frageformulierungen für die C.A.P.I.-Variante (ohne Standard Leserschaftsermittlungen) sind im Anhang zum Codeplan aufgeführt. Der komplette Fragebogen sowie die eingesetzten Titellogos stehen als PDF-Files unter www.lae.de zum Download bereit.
Entsprechend den Konventionen wurden ’Welt am Sonntag’ und ’Welt am Sonntag Kompakt’ getrennt erhoben. Ausgewiesen wird die ’Welt am Sonntag’ als Kombi aus beiden. Der ’Tagesspiegel’ erscheint in Potsdam als ’Potsdamer Neueste Nachrichten’. Zur vollständigen Erhebung des ’Tagesspiegel’ wurde in Berlin und Brandenburg zusätzlich ’Potsdamer Neueste Nachrichten’ vorgelegt. Ausgewiesen wird die Kombi aus beiden.
1.7 Aufbereitung und Auswertung
1.7.1 Datei
Durch die zuvor geschilderte Methode waren im koordinierenden Institut jederzeit die Daten aller Feldinstitute verfügbar. In Ergänzung zu den Kontrollen während der Feldlaufzeit wurden Plausibilitätsprüfungen vorgenommen und Auffälligkeiten gegebenenfalls korrigiert.
1.7.2 Recoding
Ein zentraler Punkt des BDSG (Bundesdatenschutzgesetz) ist das Recht der so genannten ’informationellen Selbstbestimmung’. Dem haben die Verbände der Markt- und Sozialforschung in verschiedenen Richtlinien Rechnung getragen – das bedeutet, dass insbesondere die elektronischen Fragebögen entsprechend gestaltet sein müssen. An jeder Stelle muss den Befragten gestattet werden, eine Antwort zu verweigern, d.h. es sind ’K.A.’-Punkte vorzusehen. Dies gilt nicht für Quotenmerkmale – ein Kontakt- resp. Hauptinterview konnte bei Antwortverweigerung nicht realisiert werden.
Beim Jahresumsatz wurden fehlende Daten via Internetrecherche nachgesetzt und in den Fällen, wo dies nicht möglich war, über Ähnlichkeitsvergleiche (u.a. Branche, Beschäftigtenzahl) ergänzt. Bei den verbleibenden Fällen ohne Angabe zum Umsatz handelt es sich in aller Regel um Unternehmen, bei denen ein Umsatz im herkömmlichen Sinn nur schwer oder nicht durch die Befragten – oder extern – bezifferbar ist (z.B. Caritas o.ä.).
Fehlende Angaben zum Jahresbrutto-Einkommen wurden in Abhängigkeit von den berufsbeschreibenden Merkmalen ergänzt.
Bei Montagsinterviews wurde der LpN (Leser pro Nummer) für Tageszeitungen unter Berücksichtigung der Kategorie ’gestern’ und ’vorgestern’ bestimmt, bei ’Handelsblatt’ und ’Die Welt’ wurden wegen börsentäglichen Erscheinens bei Sonntagsinterviews die Kategorien ’gestern’ und ’vorgestern’ und bei Montagsinterviews zusätzlich ’in den letzten 3 Tagen’ einbezogen. Analog wurden die Feiertage bei der Berechnung des LpN für die Tageszeitungen berücksichtigt.
Zusätzlich zur Bestimmung des LpN wurden Zusammenfassungen von Befragungsinhalten recodiert – sie sind im Codeplan dokumentiert.
Neben der politischen Ortsgröße (ausgewiesen in der amtlichen Statistik und Quotenmerkmal) werden für eine zielgenaue Planung Agglomerationsgebiete gefordert. In Deutschland ist die BIK-Systematik zur Definition von Verflechtungsgebieten und Stadt- Umland-Beziehungen auf Gemeindeebene der Standard. Dieses räumliche Gliederungssystem grenzt auf der Grundlage der Berufspendlerströme zusammengehörige Regionen ab. Zusätzliche Struktur- und Dichtemerkmale ermöglichen die innere Strukturierung der Regionen auf Gemeindeebene. Das System wurde im Jahr 2020 bundeseinheitlich aktualisiert und steht für Markt-Media- Analysen zur Verfügung.
1.7.3 Personengewichtung
Zur Berechnung der Personengewichte wurde ein Iterationsverfahren eingesetzt, das zusätzlich Varianz, Maximum und Minimum der resultierenden Gewichte kontrolliert.
Die Teilbestände wurden ungeachtet der Methode gemeinsam gewichtet, da die Studienergebnisse weder durch die Erhebungsmethode beeinflusst sind noch nach dieser differenziert ausgewertet werden. Das Verhältnis der Befragungswellen zueinander wurde in der Proportionalisierung erhalten. Zusätzlich wurden die vier Berufsgruppen innerhalb der Befragungswellen an die Sollwerte angepasst.
Aktive Merkmale der Gewichtung sind
- Berufsgruppen: Selbstständige, Leitende Angestellte, Freie Berufe, Beamte
- Merkmale zur Arbeitsort-Geografie: Nielsengebiet, Bundesland, politische Ortsgröße
- Alter, Geschlecht, Ausbildung der Befragten
- Wochentag des Interviews, Befragungswelle
- Für Selbstständige: Beschäftigtengrößenklassen, Branchenzuordnung des Betriebes
- Für Leitende Angestellte: Monatliches Netto-Einkommen, Beschäftigtengrößenklassen, Stellung im Unternehmen, Branchenzuordnung des Betriebes
- Für Freie Berufe: Beschäftigtengrößenklassen, Branchenzuordnung der Tätigkeit
- Für Beamte: Besoldungsgruppe
und Kombinationen aus diesen Merkmalen. Dabei wurde für den Wirtschaftszweig nur die ’Hauptbranche’ herangezogen. Weitere Details zum Zellenplan der Gewichtung stellt die Geschäftsstelle der LAE auf Anfrage gern zur Verfügung.
Die LpN-Bildung für Tageszeitungen basiert auf der Idee, dass die Interviewtage gleichmäßig verteilt sind. Es zeigte sich aber, dass eine vollständige Herstellung einer solchen Gleichverteilung durch Gewichtung problematisch ist, da die Werktage Mo-Fr in der Stichprobe als Interviewtag überproportional vertreten sind, an den Wochenenden, bedingt durch die spezielle Zielgruppe, unterproportional viele Interviews. Deshalb wurde eine Annäherungslösung gewählt, in der der Anteil Werktag (Mo-Fr) zu Wochenendtag (Sa- So) anhand der ungewichteten Verhältnisse fixiert wurde und innerhalb der Werktagsinterviews diese auf Gleichverteilung gewichtet wurden.
1.7.4 Nutzungswahrscheinlichkeiten
Um die an der LAE beteiligten Medien auch für Planungszwecke geeignet bereitzustellen, werden für diese Nutzungswahrscheinlichkeiten (p-Werte) berechnet. Seit der LAE 2013 werden Nutzungswahrscheinlichkeiten für die Online-Angebote und Apps der beteiligten Titel gebildet – jeweils auf Basis des Nutzers pro Monat und pro Woche. Ausgewiesen werden Reichweiten für die daraus kombinierten digitalen Angebote. Mit der LAE 2026 werden erstmals auch Nutzungswahrscheinlichkeiten für einen TV-Nachrichtensender berechnet. Zusätzlich sind für die Marken auch die Kombinationen aus den unterschiedlichen Gattungen als ’Crossmedia-Monats-Reichweiten’ und ’Crossmedia-Wochen- Reichweiten’ im Datensatz verfügbar. Die Berechnung der crossmedialen Reichweiten auf Basis der zeitlichen Nutzung. Dabei werden die Print-Ausgaben abhängig von ihrer Erscheinungsweise so oft belegt, dass es den Ausgaben eines Monats resp. einer Woche entspricht (siehe nachstehende Tabelle) und mit dem Nutzer pro Monat bzw. pro Woche der digitalen Medien kombiniert. Ebenso geht für die TV-Nutzung der Seher pro Tag mit 30 bzw. 7 Belegungen ein.
| Erscheinungsweise | Anzahl Belegungen für Monats-Reichweite | Anzahl Belegungen für Wochen-Reichweite |
|---|---|---|
| monatlich | 1 | – |
| 14-täglich | 2 | – |
| wöchentlich | 4 | 1 |
| werktäglich | 20 | 5 |
| täglich | 24 | 6 |
Das auf die Printmedien angewendete p-Wert-Modell der LAE nimmt an, dass die Klassen der Nutzungsfrequenz bestmöglich hinsichtlich des Planungsmodells differenzieren. Deshalb wird der p-Wert in der LAE innerhalb der Frequenzklassen eines Titels als Anteil des LpN an der jeweiligen Klasse bestimmt.
Teil der Modellvorstellung ist, dass häufigere Nutzer bezüglich der Frequenz auch eine höhere Nutzungswahrscheinlichkeit besitzen sollten. Dies ist in den Daten nicht immer der Fall. Tritt dies auf, werden Frequenzklassen zu größeren Gruppen zusammengefasst, so dass die beschriebene Bedingung wenigstens in diesen gilt.
Die p-Werte werden in den vier Berufsgruppen berechnet und zusätzlich spezifisch differenziert nach Untergruppen:
- Anzahl Beschäftigte im Betrieb für Selbstständige und Leitende Angestellte
- Stellung im Unternehmen für Leitende Angestellte
- Branchenzugehörigkeit für Freie Berufe
- Besoldungsstufe für Beamte
- geografischer Nutzungsschwerpunkt des Titels
In der LAE werden die Reichweiten von digitalen Gesamtangeboten ausgewiesen, diese beinhalten die Website- sowie die App- Nutzung. Seit der LAE 2015 werden die Nutzungswahrscheinlichkeiten derWebsites und Apps aus zwei Informationsquellen zusammengesetzt, den erhobenen Stichprobenwerten und den technisch gemessenen Daten der beteiligten Online-Angebote. Die Basis bilden die in der LAE-Stichprobe selbst erhobenen Werte. Diese liefern Informationen,
- wie sich die Nutzerschaft pro Woche und Monat hinsichtlich ihrer Nutzungsintensität zusammensetzt,
- welche Zielgruppen von einem Angebot überproportional erreicht werden,
- wie das Ranking der in der LAE publizierten Angebote aussieht.
Die originär erhobenen Werte werden anhand der technisch gemessenen Werte kalibriert, so dass die entstehenden Werte als zu einer technischen Messung kompatibel betrachtet werden können. Die LAE-Stichprobe liefert dabei die Reichweiten und Strukturen und die technische Messung die zensusbasierten Kontaktzahlen zum Angebot. Um den unterschiedlichen Messphilosophien in den zur Zeit verfügbaren Daten gerecht zu werden, werden keine Einzelwerte zu digitalen Angeboten verwendet, sondern ausschließlich aggregierte Werte über die verschiedenen Datenquellen, zu denen auch Daten der Publisher gehören.
Neben dem technisch gemessenen Niveau wird auch berücksichtigt, dass die LAE-Stichprobe eine besonders präzise Abbildung der speziellen Grundgesamtheit der Entscheider*innen in Deutschland liefert. Dieser Qualitätsfaktor wird aus dem Vergleich der Mediennutzungsniveaus in der LAE mit den in anderen Studien erreichten Nutzungsniveaus ermittelt. Die Kontakte der abgebildeten Angebote werden anhand der publizierten Page Impressions, beziehungsweise deren Fortschreibungen, und deren Umrechnung in die LAE modelliert. Sie dienen in der LAE ausschließlich zur Abschätzung von erreichten Usern bei Teilbelegungen anhand des Share-Modells und stellen keinen Leistungsausweis der Publikationseinheit dar.
Mit der LAE 2026 werden erstmals auch Fernsehnutzungsdaten geliefert. Enthalten ist der Seher pro Tag eines Fernsehsenders. Die Berechnung erfolgt über die erhobenen Zeitabschnitte und die Sehdauer gestern. Aus der Abfrage liegt die Anzahl der Tage einer normalen Woche, in der der Sender gesehen wird, für die Zeiten 03:00-06:00, 06:00-09:00, 09:00-13:00, 13:00-18:00, 18:00-20:00, 20:00-23:00, 23:00-01:00, 01:00-03:00 Uhr vor – im Folgenden Frequenz genannt.
Im ersten Schritt werden Nutzungswahrscheinlichkeiten für eine durchschnittliche halbe Stunde in jedem Zeitabschnitt gebildet. Dazu wird die Sehdauer gestern anhand der Frequenz unter Berücksichtigung der Größe des jeweiligen Abschnitts auf alle genutzten Zeitabschnitte verteilt. Innerhalb der Berufsgruppen und für Leitende Angestellte zusätzlich der Stellung im Unternehmen wird den Interviews ohne Sehdauer gestern für jeden genutzten Zeitabschnitt die mittlere Nutzungsdauer der jeweiligen Gruppe zugeordnet. Die Wahrscheinlichkeit in einem Zeitabschnitt den Sender zu sehen ergibt sich aus der so erhaltenen Sehdauer für diesen Abschnitt multipliziert mit der Nutzungshäufigkeit dividiert durch die 7 Tage der Woche und die Gesamtminuten des Abschnitts. Der Seher pro Tag errechnet sich aus der Kombination aller Halbstunden des gesamten Tages. Dazu werden die berechneten durchschnittlichen halben Stunden entsprechend oft herangezogen, wie Halbstunden im Zeitabschnitt sind.
Vergleiche der digitalen Reichweiten zu den Jahren vor 2015 sind aufgrund von Änderungen in der Methode nicht möglich. Die Crossmedia-Reichweiten sind wegen der geänderten Berechnung nicht mit denen der Studienjahrgänge vor 2020 vergleichbar.
1.7.5 Aktualisierungsfusionen
Durch die gemeinsame Publikation von drei Befragungswellen wurde es notwendig, neu in der aktuellen Welle erhobene Informationen durch Fusion in die ’Altwellen’ zu übertragen. Dies wurde erstmalig bei der LAE 2011 notwendig. Durch dieses Vorgehen können aktuelle Daten und Fragestellungen auch in einem rollierenden System für alle Befragten ausgewertet werden. Um die Befragten zu entlasten, werden gewisse Bereiche alternierend im zweijährigen Turnus erhoben. Diese Erhebungsbereiche werden ebenfalls durch Fusion ergänzt, hier von der ’Altwelle’ in die aktuelle Welle. Die Umstellung auf drei Erhebungswellen erfordert zusätzlich ein besonderes Augenmerk auf die Entwicklung der erhobenen Merkmale, damit Trends nicht untergehen aufgrund des geringeren Anteils der aktuellen Welle. Dafür wurden die gewichteten Ergebnisse nach Befragungswellen und Gesamt zur Vorgängerstudie betrachtet. Falls erforderlich sind zusätzliche Fusionen zur Aktualisierung der ältesten Welle vorgesehen. In diesem Jahr war diese an keiner Stelle notwendig. Lediglich die Erwartung zur wirtschaftlichen Entwicklung wurde, wie in den Vorjahren, aus der aktuellen Welle in die älteren Interviews übertragen.
Die Donoren und Rezipienten wurden über ein mathematisches Optimierungsverfahren so verbunden, dass die Summe der Ähnlichkeitswerte für die verknüpften Fälle maximiert wird und die strukturellen Verhältnisse des Donorenbestands erhalten bleiben.
1.7.6 Tabellierung, Projektionsfaktor
Das Universum an Auswertungs- und Planungsmöglichkeiten der LAE entfaltet sich erst in der Anwendung von Zähltools. Deshalb finden sich hier neben der Grundauswertung der publizierten Merkmale der LAE im beigefügten Codeplan nur einige Übersichtstabellen, die prinzipielle Aspekte der LAE beleuchten. In diesen indiziert die Tabellenfarbe die Darstellung:
rot = Reichweite in %
blau = Zusammensetzung/ Anteil in %
grün = Hochrechnung in Tausend
Der Projektionsfaktor setzt fest, wie viele Personen in der Grundgesamtheit einem gewichteten Fall in der Auswertung entsprechen. Er ergibt sich aus dem Quotienten 3.066.000 / 7.901.
Mit der interaktiven Tabellierung auf Deutsch oder Englisch können Sie die Ergebnisse ansehen.
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