Ergebnisse

Vorwort

Die vorliegende LAE 2023 steht in der Tradition von 27 Vorgängeruntersuchungen.

Herausgeber der Untersuchung ist der ’LAE e.V.’. Er versteht sich als Forum für die kontinuierliche methodische Weiterentwicklung von Erhebungen in diesem sehr anspruchsvollen und spezifischen Zielgruppensegment - hier: die Zielgruppe der Entscheider*innen in Wirtschaft und Verwaltung in ihrem Einfluss auf betriebliche Entscheidungen darzustellen. Das Medianutzungsverhalten wird daher in Bezug auf die berufliche Sphäre der Grundgesamtheit erhoben.

In den letzten Jahren sind nicht nur in Großunternehmen die Entscheidungshierarchien ’flacher’ geworden, um flexibel und zeitnäher auf Marktveränderungen reagieren zu können. Gleichzeitig wurde Mitarbeitenden größere Verantwortung zugewiesen. Dies lässt sich im Allgemeinen nicht eindeutig an Hierarchiebezeichnungen ablesen, wohl aber an Befugnissen und Einkommen. Die LAE trägt dem durch die jeweils aktuelle Überprüfung und ggf. Anpassung der Definition der Grundgesamtheit Rechnung.

Gegenüber der LAE 2022 unterscheidet sich die LAE 2023 in folgenden Punkten:

  • Überarbeitung des Fragebogens
  • Aktualisierung der Titelpalette inkl. digitaler Angebote
  • Seit 2012 erscheint die LAE jährlich. Basis ist ein rollierendes Verfahren. Zusammengefasst werden die Interviews der letzten Erhebungswelle aus der LAE 2022 mit den aktuell erhobenen Daten. Beide Untersuchungswellen gehen dabei gleichgewichtig ein.

Zur Sicherstellung der Zielgruppenqualität wurde wie bei den Vorgängerstudien ein Mehrmethodenansatz gewählt, d.h. sowohl C.A.P.I./ C.A.S.I.- als auch C.A.T.I.- und C.A.T.I./ C.A.W.I.- Interviews. Bei letzteren haben die Befragten das Hauptinterview online selbst ausgefüllt. In diesem Jahr neu hinzugekommen sind reine C.A.W.I.-Interviews, die aus zwei Online-Access-Panels rekrutiert wurden. Bei den persönlich-mündlichen Interviews wurden die Leistungswerte der Medien ausschließlich per C.A.S.I. (= Computer Assisted Self Interviewing) erhoben. Bei den rein telefonisch erhobenen Interviews konnten die Befragten diesen Erhebungspart über ihren Internetbrowser mitverfolgen (Co-Browsing). Das haben rund 68 % der Interviewpartner wahrgenommen.

Der ’LAE e.V.’ als Herausgeber ist sicher, mit der aktuellen Studie eine Planungs- und Entscheidungshilfe zur Verfügung zu stellen, die wie ihre Vorgängeruntersuchungen einen hohen Praxisbezug hat – sichergestellt durch die aktive Mitarbeit des OMG in den Gremien des LAE e.V.

LAE e.V.

Juli 2023

Mit der interaktiven Tabellierung auf Deutsch oder Englisch können Sie unsere Ergebnisse ansehen.

Methode


Die LAE 2023 führt das 2011 eingeführte rollierende System mit jährlicher Berichterstattung fort. Unverändert bleibt seit der LAE 1975 die Definition der Grundgesamtheit anhand amtlicher Daten, damals noch auf Basis der Volks- und Arbeitsstättenzählung 1967, heute auf Grundlage des jeweils aktuellsten Mikrozensus, der Besoldungsstatistik ’Finanzen und Steuern: Personal des Öffentlichen Dienstes’ sowie des Unternehmensregisters, über das aggregiert sämtliche in der Bundesrepublik wirtschaftlich tätigen Einheiten analysiert werden können, um letztendlich die Stichprobe der LAE zu verbessern, d.h. an die tatsächlichen Strukturen anzupassen.

Es wird zunehmend schwieriger, diese hochmobilen und beruflich stark belasteten Zielgruppen zu befragen. Seit der LAE 2007 werden die Interviews sowohl per C.A.P.I. (= Computer Assisted Personal Interviewing) ergänzt um C.A.S.I. (= Computer Assisted Self Interviewing) für die Erhebung der Mediennutzung und der Entscheidungskompetenzen als auch per C.A.T.I. (= Computer Assisted Telephone Interviewing) erhoben. Der zunehmenden Bedeutung des Online-Bereichs wurde dadurch Rechnung getragen, dass seit 2019 Interviews per C.A.T.I./ C.A.W.I. (= Computer Assisted Web Interviewing) möglich sind. Dabei wird das Kontaktinterview telefonisch durchgeführt und im Anschluss ein Link versandt, so dass das Hauptinterview via Web-Browser selbst ausgefüllt werden konnte. In diesem Jahr wurde der Methodenmix im Online-Bereich durch komplette C.A.W.I-Interviews aus zwei Online-Access-Panels weiter ausgebaut. Ein Vergleich zwischen den Methoden ist wegen unterschiedlicher Strukturen nicht möglich. 36,0% der Hauptinterviews wurden per Telefon, 8,3% online durchgeführt.

Die Stichprobe innerhalb der ’klassischen’ Methoden wurde im Hinblick auf die Quotenerfüllung täglich Online für alle vier Feldinstitute überprüft und gegebenenfalls nachgesteuert. Die Interviews aus den Online-Access-Panels unterlagen keiner speziellen Quotierung. Es sollte gleichzeitg untersucht werden, wie gut welche Zielgruppen über diese Methode erreicht werden können.

Seit der LAE 2005 werden den Interviewer*innen Adressen von Betriebsstätten für die Rekrutierung von Selbstständigen und Leitenden Angestellten vorgegeben. Die Quoten wurden nicht lokal auf den Rechnern gespeichert, sondern in den Feldinstituten verwaltet. Auf jedem Rechner wurden sämtliche den Instituten zugeteilte Adressen verschlüsselt abgelegt. In Abhängigkeit von den ’offenen’ Quotenzellen wurden über eine Config-Datei von den Feldeinsatzleitungen ausgewählte Adressen freigeschaltet resp. gesperrt. Dieses Verfahren hat u.a. den Vorteil, sehr flexibel z.B. bei Ausfall einer Interviewer*in/ eines Gerätes reagieren zu können. In den meisten Fällen konnten Screening und Hauptinterview in einem Durchgang erhoben werden. In Einzelfällen galt das seit der LAE 2003 bewährte Verfahren der Online-Freigabe oder Ablehnung durch das koordinierende Institut.

Nicht außer acht gelassen werden darf, dass diese Maßnahmen zur Sicherstellung der Zielgruppenqualität flankiert werden durch eine ’Entschlackung’ der Erhebungsinhalte.

Alle Interviews wurden mit derselben Fragebogen-Software durchgeführt. So wurde sichergestellt, dass Einflüsse durch unterschiedliche Fragenanordnungen, graphischen Aufbau etc. über alle Erhebungsmethoden und Institute hinweg weitgehend ausgeschlossen werden konnten.

Mit der LAE 2023 wird eine Studie vorgelegt, die weiterhin in der Tradition ihrer Vorgänger steht und die modernen Techniken und Informationswege für die Sicherstellung der Zielgruppenqualität einbezieht.

Basis für die Abgrenzung der schmalen Schicht der Entscheidungsträger*innen in Wirtschaft und Verwaltung bilden allein die Daten der amtlichen Statistik.

Ebenso wie die Definition der Wirtschaftszweige werden die Erhebungsbögen bzw. -inhalte für kontinuierliche Untersuchungen wie dem Mikrozensus innerhalb der EU kompatibilisiert. Für die Definition der Grundgesamtheit der (Leitenden) Angestellten können aus dem Mikrozensus die Größenordnungen nicht mehr in der früher gewohnten Informationstiefe abgeleitet werden. Neben dem monatlichen Nettoeinkommen aus beruflicher Tätigkeit konnten die beiden Hierarchiestufen ’Angestellte mit Führungsaufgaben und Entscheidungsbefugnissen’ und ’Angestellte mit selbstständigen, (begrenzt) verantwortlichen Tätigkeiten’ für die Abgrenzung herangezogen werden.

Bei der Bestimmung der Grundgesamtheit konnte auf aktuelle Daten zurückgegriffen werden. Spezifische Sonderauswertungen konnten nach Freigabe des Mikrozensus 2021 beim Statistischen Bundesamt abgerufen werden.

Den Mitarbeitenden des Statistischen Bundesamtes sei an dieser Stelle herzlich für ihre Kooperation gedankt.

Angestrebt wird bei der Definition der Grundgesamtheit das Ein-Quellen-Prinzip – diese Forderung lässt sich weitgehend über die im Mikrozensus enthaltenen Angaben erfüllen. Notwendig ist eine Ergänzung für Betriebs-, Arbeitsstättengrößen, weil sie nicht in allen Abstufungen direkt über den Mikrozensus zählbar sind. Hier wurde das Unternehmensregister hinzugezogen. Für den Bereich des Öffentlichen Dienstes kann auf die Besoldungsstatistik (Vollerhebung) zurückgegriffen werden.

Die Grundgesamtheit der LAE 2023 wurde anhand folgender Quellen berechnet:

  • Mikrozensus 2021
  • Personal des Öffentlichen Dienstes 2021
  • Unternehmensregister, Stand 02.12.2022 (aktive Unternehmen mit steuerbarem Umsatz und/ oder sozialversicherungspflichtig Beschäftigten im Berichtsjahr 2021)

1.3.1 Selbstständige

Im Fragebogen des Mikrozensus 2011 wurde erstmals nicht zwischen Selbstständigen und freiberuflich Tätigen unterschieden. Die Freien Berufe werden ab LAE 2013 allein über den Wirtschaftszweig abgegrenzt, damit die Berufsgruppen der LAE wie gewohnt dargestellt werden können.

Einbezogen wurden Selbstständige/ freiberuflich Tätige mit Betrieben ab 6 Beschäftigten außerhalb der Wirtschaftszweige der ’klassischen’ Freien Berufe.

Den Selbstständigen laut obiger Definition entsprechen

  • 552.000 Personen.


1.3.2    Freie Berufe

Zur Grundgesamtheit zählen alle selbstständig/ freiberuflich Tätigen mit Arbeitgeberfunktion (mindestens 1 zusätzliche beschäftigte Person) in den Wirtschaftszweigen der ’klassischen’ Freien Berufe:

’Rechts-, Steuer-, Unternehmensberatung’, ’Architektur- und Ingenieurbüros’, ’Forschung und Entwicklung’, ’Werbung und Marktforschung’, ’Sonstige freiberufliche, wissenschaftliche und technische Tätigkeiten’, ’Veterinärwesen’, ’Gesundheitswesen ohne Krankenhäuser’ und ’Kunst, Unterhaltung und Erholung’.

Für diesen Personenkreis weist die amtliche Statistik insgesamt

  • 423.000 Personen

aus.

Bewährt hat sich seit der LAE 2007, für die Freien Berufe Umsatzgrößenklassen zu quotieren. Die Verteilungen wurden Veröffentlichungen berufsständischer Organisationen entnommen.

1.3.3    Leitende Angestellte

Bei der LAE 2023 wird über folgende Kriterien abgegrenzt:  

  • Beschreibung der Tätigkeit als Leitende Angestellte ’Angestellte mit selbstständigen, (begrenzt) verantwortlichen Tätigkeiten: z.B. Projektleiter, Stationsärztin, Referentin’ oder ’Angestellte mit Führungsaufgaben und Entscheidungsbefugnissen: z.B. Chefarzt, Geschäftsführerin, Abteilungsleiter, Direktorin’
  • Persönliches Monatsnettoeinkommen € 3.700,- und mehr


Wie oben beschrieben, stehen zur Abgrenzung der Leitenden Angestellten im Mikrozensus keine weiteren validen Merkmale zur Verfügung, auch gibt es keine anderen Statistiken, die hier genutzt werden können. Andererseits wächst das Potenzial dieser Gruppe stetig an, wohingegen die übrigen Berufsgruppenpotenziale relativ stabil bleiben. Deshalb wurde eine Einkommensgrenze für die Leitenden Angestellten wie in der LAE 2022 auf € 3.700,- festgelegt. Da das Einkommen im Mikrozensus in festen Klassen erhoben wird, erfordert diese Entscheidung eine Interpolation der Vorgaben in der untersten Einkommensklasse. Es wurde dazu eine Gleichverteilung innerhalb dieser Klasse angenommen.

Der Mikrozensus 2021 in Kombination mit dem Mikrozensus 2019 mit der Interpolation in der untersten Einkommensklasse ergibt für dieses Segment

  • 1.873.000 Personen.

 

Die Zuordnung zu den tätigkeitsbeschreibenden Kategorien ist für die Befragten nicht in jedem Fall eindeutig. Auf eine entsprechende Angleichung an die im Mikrozensus ausgewiesenen Größenordnungen im Detail wurde daher verzichtet.

Besser geeignet für die Zielgruppenselektion ist die Stellung im Unternehmen: 

  • Minderheitsbeteiligung: Mit-Inhaber*innen/ Vorstände/ Geschäftsführende Gesellschafter*innen
  • Geschäftsführer*innen/ Vorstandsmitglieder ohne Beteiligung am Unternehmen
  • Direktor*innen/ Amtsleiter*innen/ Betriebs-/ Werks-/ Filialleiter*innen
  • Abteilungsleiter*innen, Prokurist*innen
  • Sachgebietsleiter*innen/ Referent*innen/ Leitende Angestellte in anderer Funktion


Für die oberste Führungsebene bis einschließlich Direktor*innen ergab sich ein Anteil von 33% – die Zahl der Geschäftsführer*innen resp. Vorstandsmitglieder wurde über ergänzende Zählungen von Wirtschaftsauskunfteien validiert. Die beiden übrigen Gruppen der Abteilungsleiter*innen und sonstigen Leitenden Angestellten (67%) wurden im Verhältnis 55 zu 45 aufgeteilt, damit flachen Entscheidungshierarchien ausreichend Rechnung getragen wird.


1.3.4    Beamte

Für die Beamten können aus dem Mikrozensus nur die auch für die Leitenden Angestellten geltenden Abgrenzungen herangezogen werden. Sie beschreiben im Sinne der Zielsetzung der LAE 2023 Entscheidungskompetenzen im Öffentlichen Dienst nur unzureichend.

Ein besserer Indikator ist die Besoldungsgruppe, die direkt der Personalstandsstatistik (Vollerhebung) entnommen werden kann.

Aufgenommen wurden in die LAE 2023 Beamte ab Besoldungsgruppe A14. Damit soll sichergestellt werden, dass aus dem Bildungsbereich nur Lehrer*innen mit Funktionsstellen (wie Schuldirektor*innen, Fachbereichsleiter*innen), also mit Entscheidungsbefugnis bei Anschaffungen, befragt werden konnten.

In der Grundgesamtheit der LAE 2023 sind die Beamten des mittelbaren und unmittelbaren Dienstes nach obiger Definition mit

  • 236.000 Personen


vertreten.

  Entscheidungs­träger*innen Selbstständige Freie Berufe Leitende Angestellte Beamte
In Tausend          
Gesamt

3.084

552

423

1.873

236

Schleswig-Holstein

 

95

 

21

 

14

 

52

 

8

Hamburg

75

11

11

46

7

Niedersachsen

258

57

37

144

20

Bremen

28

3

4

19

2

Nordrhein-Westfalen

649

116

85

394

54

Hessen

270

48

35

168

19

Rheinland-Pfalz

128

19

14

83

12

Baden-Württemberg

507

78

63

334

33

Bayern

602

94

77

392

39

Saarland

49

13

10

21

5

Berlin

153

22

22

95

14

Brandenburg

67

19

11

32

6

Mecklenburg-Vorpommern

36

6

10

18

2

Sachsen

92

24

17

44

7

Sachsen-Anhalt

37

9

10

17

2

Thüringen

38

12

4

15

6


Aufgrund der vergleichsweise geringen Fallzahl kann es insbesondere bei den Hochrechnungen zu Rundungsdifferenzen kommen, so dass die Zahlen von den hier ausgewiesenen geringfügig abweichen können.

Zur Sicherung der Zielgruppenqualität wurde es den Interviewer*innen ermöglicht, über die mit der Befragungs-Software mitgelieferten Adressen Kontakt- und Hauptinterview in einem Durchgang zu erheben, ohne dass die Screenings gesondert freigegeben werden mussten. Teilweise mussten daher komplette Interviews aus dem Datenbestand entfernt werden. Insgesamt hat sich das modifizierte Verfahren der Adressensteuerung und Quotenkontrolle bewährt.

Das Fragenprogramm wurde einheitlich für alle Institute von IMMEDIATE vorgegeben und den Feldinstituten mit der dazugehörigen Software zur Verfügung gestellt. Einschließlich Installationsroutine wurden die Laptops der C.A.P.I.-Interviewer*innen via Internet mit der entsprechenden Software ausgestattet.

Kern der Feldarbeit war die zentrale Quotenverwaltung im koordinierenden Institut, so dass jederzeit von den Feldinstituten online kontrolliert werden konnte, wo noch Lücken vorhanden und wo bereits Quoten erfüllt resp. übererfüllt waren.  

  • Schritt 1: Screening/ Hauptinterview
  • Schritt 2: (nur C.A.P.I.) Elektronische Übermittlung an das Feldinstitut 
  • Schritt 3: Elektronische Übermittlung an das koordinierende Institut   
  • Schritt 4: Abgleich mit den Quoten im koordinierenden Institut und ’just in time’ Freigabestatusanzeige für das Feldinstitut   
  • Schritt 5: Falls nur Kontaktinterview: Elektronische Rückmeldung an die Interviewer*innen bezüglich Freigabestatus für das Hauptinterview


Zusätzlich wurden kontinuierlich Kontakt- und Hauptinterviews auf Dubletten innerhalb der einzelnen und über alle Institute geprüft und gegebenenfalls Interviews aus dem Datenbestand entfernt. Gemessen an der Gesamtzahl der freigegebenen Hauptinterviews war der Anteil der Dubletten vernachlässigbar gering – Beleg für die weitgehende Überschneidungsfreiheit der Interviewerstäbe und breiter Streuung der realisierten Stichprobe in der definierten Grundgesamtheit.

Selbstverständlich konnten nicht alle Kontakte resp. Hauptinterviews in die Datei aufgenommen werden. Von insgesamt 3.831 Befragungen aus den ’klassischen’ Methoden wurden 111 abgelehnt. Aus dem Datensatz entfernt wurden abgebrochene, doppelte und nicht der Qualitätssicherung entsprechende Interviews. Zu 44 Kontaktinterviews konnte innerhalb der Feldlaufzeit die Hauptbefragung nicht mehr durchgeführt werden.

Zur Qualitätssicherung wurde für Selbstständige/ Freie Berufe mit unter 20 Beschäftigten als weiteres Qualifizierungskriterium der Anteil Voll- und Teilzeitbeschäftigte erhoben.

Bei Leitenden Angestellten wurde die zur Zeit ausgeübte Funktion über eine offene Frage erhoben. In Verbindung mit den anderen Angaben diente sie als weiteres Merkmal für die Entscheidung zur Zugehörigkeit zur Zielgruppe.

Nach den Erfahrungen der Vorgängerstudien stellt die korrekte Zuordnung des Wirtschaftszweigs seit jeher eine besondere Herausforderung an Interviewer*innen und Befragte dar. Eine wesentliche Verbesserung wurde mit der Einführung des ’Branchenthesaurus’ zur LAE 2007 realisiert. Wenn ein Wirtschaftszweig auf Basis der Adresse vorlag, wurde dieser bei der Erhebung eingeblendet. Zusätzlich hatten die Interviewer*innen die Möglichkeit den ’Branchenthesaurus’ zu überspringen. Eine nachgestellte offene Abfrage musste aber in jedem Fall beantwortet werden. Nach Eingang des Interviews im koordinierenden Institut fand eine ’just in time’ Branchenüberprüfung und -codierung statt. 2,4% der Interviews wurden ohne Branchencodierung geliefert, bei insgesamt 56% wurde die Codierung geändert bzw. erweitert. Insbesondere diente dieser Erhebungspunkt auch zur Validierung der Interviews sowie der Überprüfung der Berufsgruppenzuordnung von Selbstständigen und Freien Berufen für die korrekte Einordnung in die Quoten. 

Bei Leitenden Angestellten sind Überschneidungen zu den Selbstständigen möglich (z.B. Geschäftsführende Gesellschafter*innen). Um Fehlzuordnungen zu vermeiden, wurde das Kontaktinterview zusätzlich zu den Mikrozensusabgrenzungen erweitert um ’Geschäftsführer* innen/ Vorstandsmitglieder ohne Beteiligung am Unternehmen’, ’Geschäftsführende Gesellschafter*innen/ Vorstände mit Minderheitsbeteiligung/ Mehrheitsbeteiligung’ sowie ’Alleininhaber* innen/ Geschäftsführende Alleingesellschafter*innen’.

Mehrheitsgesellschafter*innen und Alleininhaber*innen wurden – sofern es den Quoten entsprach – den Selbstständigen zugerechnet. Zur Kontrolle wurden die Merkmale ’Rechtsform des Betriebes’ und ’Betriebsgröße’ herangezogen. Für die Leitenden Angestellten ist als Ergänzung auch die Zugehörigkeit zur Führungsebene 1 bis 4 resp. ’Andere’ auswertbar. 

Nach Eingang der Hauptinterviews im koordinierenden Institut wurden über unterschiedliche Prüfalgorithmen und unter Hinzuziehung von verfügbaren Angaben zu den Firmen (z.B. via Internet) die Daten in einem weiteren Durchgang auf Zielgruppen-Adäquanz überprüft.

Die Interviews aus den Online-Access-Panels wurden zunächst separat behandelt. Es wurden dieselben Kontrollen durchgeführt wie bei den Interviews der anderen Erhebungsmethoden, wobei ein verstärktes Augenmerk auf der Plausibilität der Antworten lag. Nicht zuletzt aufgrund der oben beschriebenen Schwierigkeiten bei der Wirtschaftszweigzuordnung wurde auch bei den C.A.W.I.-Interviews Name und Adresse des Unternehmens abgefragt. Die Erhebung derart sensibler, personenbezogener Daten stellt eine besondere Herausforderung an diese Untersuchungsmethode dar, was dazu geführt hat, dass eine große Anzahl Interviews nicht für den endgültigen Bestand verwendet werden konnte. Aus dieser Methode konnten 229 Interviews in die LAE 2023 aufgenommen werden.

Insgesamt konnten nach Abschluss der Kontrollen 3.905 Interviews in den Datenbestand aufgenommen werden. Somit ergibt sich für die LAE 2023 eine Basis von 7.739 Interviews.  

In den Datenbestand konnten folgende Interviews aufgenommen werden:

Welle 2022 Gesamt CAPI/CASI CATI CATI/CAWI
Gesamt

3.834

2.260

1.349

225

DIMA

158

-

158

-

explorare

39

-

39

-

forsa

1.553

845

578

130

GIM

616

616

-

-

IFAK

1.300

799

481

20

teleResearch

168

-

93

75


Feldzeit: 02.11.2021 - 11.03.2022

Welle 2023 Gesamt CAPI/CASI CATI CATI/CAWI CAWI
Gesamt 

3.905

2.055

1.434

187

229

forsa

1.425

722

604

99

-

GIM
 

615

615

-

-

-

IFAK

1.321

718

562

41

-

teleResearch

315

-

268

47

-


Feldzeit: 02.11.2022 - 03.03.2023

Welle 2023 Gesamt CAPI/CASI CATI CATI/CAWI CAWI
Dynata 

94

-

-

-

94

GapFish

135

-

-

-

135

Feldzeit: 15.11.2022 - 24.01.2023

 

Anzahl der Gemeinden: 1.891

Die interaktive Quotensteuerung und die unterschiedliche Erfolgsquote führt zu institutsspezifischen Abweichungen von der Sollstruktur, so dass die Ergebnisniveaus zwischen den Instituten aus methodischen Gründen nicht vergleichbar sind.

Die genauen Frageformulierungen für die C.A.P.I.-Variante (ohne Standard Leserschaftsermittlungen) sind im Anhang zum Codeplan aufgeführt. Der komplette Fragebogen sowie die eingesetzten Titellogos stehen als PDF-Files unter www.LAE.de zum Download bereit.

Entsprechend den Konventionen wurden ’Welt am Sonntag’ und ’Welt am Sonntag Kompakt’ getrennt erhoben. Ausgewiesen wird die ’Welt am Sonntag’ als Kombi aus beiden.

1.7.1 Datei

Durch die zuvor geschilderte Methode waren im koordinierenden Institut jederzeit die Daten aller Feldinstitute verfügbar. In Ergänzung zu den Kontrollen während der Feldlaufzeit wurden Plausibilitätsprüfungen vorgenommen und Auffälligkeiten gegebenenfalls korrigiert.


1.7.2 Recoding

Ein zentraler Punkt des BDSG (Bundesdatenschutzgesetz) ist das Recht der so genannten ’informationellen Selbstbestimmung’. Dem haben die Verbände der Markt- und Sozialforschung in verschiedenen Richtlinien Rechnung getragen – das bedeutet, dass insbesondere die elektronischen Fragebögen entsprechend gestaltet sein müssen. An jeder Stelle muss den Befragten gestattet werden, eine Antwort zu verweigern, d.h. es sind ’K.A.’-Punkte vorzusehen. Dies gilt nicht für Quotenmerkmale – ein Kontakt- resp. Hauptinterview konnte bei Antwortverweigerung nicht realisiert werden. 

Beim Jahresumsatz wurden fehlende Daten via Internetrecherche nachgesetzt und in den Fällen, wo dies nicht möglich war, über Ähnlichkeitsvergleiche (u.a. Branche, Beschäftigtenzahl) ergänzt. Bei den verbleibenden Fällen ohne Angabe zum Umsatz handelt es sich in aller Regel um Unternehmen, bei denen ein Umsatz im herkömmlichen Sinn nur schwer oder nicht durch die Befragten – oder extern – bezifferbar ist (z.B. Caritas o.ä.).

Fehlende Angaben zum Jahresbrutto-Einkommen wurden in Abhängigkeit von den berufsbeschreibenden Merkmalen ergänzt.

Bei Montagsinterviews wurde der LpN (Leser pro Nummer) für Tageszeitungen unter Berücksichtigung der Kategorie ’gestern’ und ’vorgestern’ bestimmt, bei ’Handelsblatt’ und ’Die Welt’ wurden wegen börsentäglichen Erscheinens bei Sonntagsinterviews die Kategorien ’gestern’ und ’vorgestern’ und bei Montagsinterviews zusätzlich ’in den letzten 3 Tagen’ einbezogen. Analog wurden die Feiertage bei der Berechnung des LpN für die Tageszeitungen berücksichtigt.

Zusätzlich zur Bestimmung des LpN wurden Zusammenfassungen von Befragungsinhalten recodiert – sie sind im Codeplan dokumentiert.

Neben der politischen Ortsgröße (ausgewiesen in der amtlichen Statistik und Quotenmerkmal) werden für eine zielgenaue Planung Agglomerationsgebiete gefordert. In Deutschland ist die BIKSystematik zur Definition von Verflechtungsgebieten und Stadt- Umland-Beziehungen auf Gemeindeebene der Standard. Dieses räumliche Gliederungssystem grenzt auf der Grundlage der Berufspendlerströme zusammengehörige Regionen ab. Zusätzliche Struktur- und Dichtemerkmale ermöglichen die innere Strukturierung der Regionen auf Gemeindeebene. Das System wurde im Jahr 2020 bundeseinheitlich aktualisiert und steht für Markt-Media- Analysen zur Verfügung.


1.7.3 Personengewichtung

Zur Berechnung der Personengewichte wurde ein Iterationsverfahren eingesetzt, das zusätzlich Varianz, Maximum und Minimum der resultierenden Gewichte kontrolliert.

Die Teilbestände wurden ungeachtet der Methode gemeinsam gewichtet, da die Studienergebnisse weder durch die Erhebungsmethode beeinflusst sind noch nach dieser differenziert ausgewertet werden.

Die Befragungswellen wurden im Verhältnis 50:50 proportionalisiert. Zusätzlich wurden die vier Berufsgruppen innerhalb der Befragungswellen an die Sollwerte angepasst. 

Aktive Merkmale der Gewichtung sind

  • Berufsgruppen: Selbstständige, Leitende Angestellte, Freie Berufe, Beamte
  • Merkmale zur Arbeitsort-Geografie: Nielsengebiet, Bundesland, politische Ortsgröße
  • Alter, Geschlecht, Ausbildung der Befragten
  • Wochentag des Interviews, Befragungswelle
  • Für Selbstständige: Anzahl Beschäftigte im Betrieb, Branchenzuordnung des Betriebes
  • Für Leitende Angestellte: Monatliches Netto-Einkommen, Anzahl Beschäftigte im Betrieb, Stellung im Unternehmen, Branchenzuordnung des Betriebes
  • Für Freie Berufe: Umsatz im letzten Geschäftsjahr, Branchenzuordnung der Tätigkeit
  • Für Beamte: Besoldungsgruppe


und Kombinationen aus diesen Merkmalen. Weitere Details zum Zellenplan der Gewichtung stellt die Geschäftsstelle der LAE auf Anfrage gern zur Verfügung.

Insbesondere bei Selbstständigen und Leitenden Angestellten waren die Branchenzuordnungen nicht immer zweifelsfrei durch die Befragten festzulegen, zugelassen wurden daher Mehrfachnennungen. Für die Gewichtung wurde nur die ’Hauptbranche’ herangezogen.

Die LpN-Bildung für Tageszeitungen basiert auf der Idee, dass die Interviewtage gleichmäßig verteilt sind. Es zeigte sich aber, dass eine vollständige Herstellung einer solchen Gleichverteilung durch Gewichtung problematisch ist, da die Werktage Mo-Fr in der Stichprobe als Interviewtag überproportional vertreten sind, an den Wochenenden, bedingt durch die spezielle Zielgruppe, unterproportional viele Interviews. Deshalb wurde eine Annäherungslösung gewählt, in der der Anteil Werktag (Mo-Fr) zu Wochenendtag (Sa- So) anhand der ungewichteten Verhältnisse fixiert wurde und innerhalb der Werktagsinterviews diese auf Gleichverteilung gewichtet wurden.


1.7.4 Nutzungswahrscheinlichkeiten

Um die in der LAE erhobene Mediennutzung auch für Planungszwecke nutzen zu können, werden für die Print-Titel der LAE Nutzungswahrscheinlichkeiten (p-Werte) berechnet. Seit der LAE 2013 werden auch Nutzungswahrscheinlichkeiten für die Online- Angebote und Apps der beteiligten Titel gebildet - jeweils auf Basis des Nutzers pro Monat und pro Woche. Ausgewiesen werden nur Reichweiten für die daraus kombinierten digitalen Angebote. Zusätzlich sind als Kombinationen aus Print und digitalen Angeboten auch ’Crossmedia-Reichweiten’ im Datensatz verfügbar. Seit 2020 erfolgt die Berechnung dieser auf Basis der monatlichen Nutzung. Dabei werden die Print-Ausgaben abhängig von ihrer Erscheinungsweise so oft belegt, dass es den Ausgaben eines Monats entspricht (siehe nachstehende Tabelle) und mit dem Nutzer pro Monat der digitalen Medien kombiniert.

Erscheinungsweise Anzahl Belegungen
monatlich 1
14-täglich 2
wöchentlich 4
werktäglich 20
täglich 24

 

Das auf die Printmedien angewendete p-Wert-Modell der LAE nimmt an, dass die Klassen der Nutzungsfrequenz bestmöglich hinsichtlich des Planungsmodells differenzieren. Deshalb wird der p-Wert in der LAE innerhalb der Frequenzklassen eines Titels als Anteil des LpN an der jeweiligen Klasse bestimmt.

Teil der Modellvorstellung ist, dass häufigere Nutzer bezüglich der Frequenz auch eine höhere Nutzungswahrscheinlichkeit besitzen sollten. Dies ist in den Daten nicht immer der Fall. Tritt dies auf, werden Frequenzklassen zu größeren Gruppen zusammengefasst, so dass die beschriebene Bedingung wenigstens in diesen gilt.

Die p-Werte werden in den vier Berufsgruppen berechnet und zusätzlich spezifisch differenziert nach Untergruppen:

  • Anzahl Beschäftigte im Betrieb für Selbstständige und Leitende Angestellte  
  • Stellung im Unternehmen für Leitende Angestellte  
  • Branchenzugehörigkeit für Freie Berufe  
  • Besoldungsstufe für Beamte  
  • geografischer Nutzungsschwerpunkt des Titels


Seit der LAE 2015 werden die Nutzungswahrscheinlichkeiten der Online-Angebote und Apps aus zwei Informationsquellen zusammengesetzt, den erhobenen Stichprobenwerten und den technisch gemessenen Daten der beteiligten Online-Angebote. Die Basis bilden die in der LAE-Stichprobe selbst erhobenen Werte. Diese liefern Informationen,

  • wie sich die Nutzerschaft pro Woche und Monat hinsichtlich ihrer Nutzungsintensität zusammensetzt,
  • welche Zielgruppen von einem Angebot überproportional erreicht werden,
  • wie das Ranking der in der LAE publizierten Angebote aussieht.


Die originär erhobenen Werte werden anhand der technisch gemessenen Werte kalibriert, so dass die entstehenden Werte als zu einer technischen Messung äquivalent betrachtet werden können. Die Stichprobe liefert dabei die Reichweiten und Strukturen und die technische Messung die faktisch stattgefundenen Kontaktsummen.

Dabei wird neben dem technisch gemessenen Niveau der Referenzstudie auch berücksichtigt, dass die LAE-Stichprobe eine besonders präzise Abbildung der speziellen Grundgesamtheit der Entscheidungsträger*innen in Deutschland liefert. Die Kontakte der abgebildeten Angebote werden anhand der publizierten Page Impressions und deren Umrechnung in die LAE modelliert.

Aufgrund dieser Änderung sind Vergleiche der digitalen Reichweiten zu den Jahren vor 2015 nicht möglich. Die Crossmedia- Reichweiten sind wegen der geänderten Berechnung nicht mit denen der Studienjahrgänge vor 2020 vergleichbar.


1.7.5 Aktualisierungsfusionen 

Durch die gemeinsame Publikation von zwei Befragungswellen wurde es notwendig, neu in der aktuellen Welle erhobene Informationen durch Fusion in die ’Altwelle’ zu übertragen. Dies wurde erstmalig bei der LAE 2011 notwendig. Durch dieses Vorgehen können aktuelle Daten und Fragestellungen auch in einem rollierenden System für alle Befragten ausgewertet werden. Um die Befragten zu entlasten, werden gewisse Bereiche alternierend im zweijährigen Turnus erhoben. Diese Erhebungsbereiche werden ebenfalls durch Fusion ergänzt, hier von der ’Altwelle’ in die aktuelle Welle.

Die Donoren und Rezipienten wurden über ein mathematisches Optimierungsverfahren so verbunden, dass die Summe der Ähnlichkeitswerte für die verknüpften Fälle maximiert wird und die strukturellen Verhältnisse des Donorenbestands erhalten bleiben. 


1.7.6 Tabellierung, Projektionsfaktor

Das Universum an Auswertungs- und Planungsmöglichkeiten der LAE entfaltet sich erst in der Anwendung von Zähltools. Deshalb finden sich hier neben der Grundauswertung der publizierten Merkmale der LAE im beigefügten Codeplan nur einige Übersichtstabellen, die prinzipielle Aspekte der LAE beleuchten. In diesen indiziert die Tabellenfarbe die Darstellung:

rot = Reichweite in %
blau =  Zusammensetzung/ Anteil in %
grün = Hochrechnung in Tausend

Der Projektionsfaktor setzt fest, wie viele Personen in der Grundgesamtheit einem gewichteten Fall in der Auswertung entsprechen. Er ergibt sich aus dem Quotienten 3.084.000 / 7.739.

Mit der interaktiven Tabellierung auf Deutsch oder Englisch können Sie unsere Ergebnisse ansehen.

Präsentation

Die Ergebnisse der LAE 2023, die Methode sowie die Veränderungen und die neuen Inhalte sind in einer Präsentation zusammengestellt.

Die PDF steht hier zum Download zur Verfügung.