Ergebnisse

Vorwort

Die vorliegende LAE 2020 steht in der Tradition von 24 Vorgänger-Untersuchungen.

Herausgeber der Untersuchung ist der 'LAE - Leseranalyse Entscheidungsträger e.V.'.
Er versteht sich als Forum für die kontinuierliche methodische Weiterentwicklung von Erhebungen in diesem sehr anspruchsvollen und spezifischen Zielgruppensegment – hier: die Zielgruppe der Entscheider in Wirtschaft und Verwaltung in ihrem Einfluss auf betriebliche Entscheidungen darzustellen. Das Medianutzungsverhalten wird daher in Bezug auf die berufliche Sphäre der Grundgesamtheit erhoben.

In den letzten Jahren sind nicht nur in Großunternehmen die Entscheidungshierarchien 'flacher' geworden, um flexibel und zeitnäher auf Marktveränderungen reagieren zu können. Gleichzeitig wurde Mitarbeitern größere Verantwortung zugewiesen. Dies lässt sich im Allgemeinen nicht eindeutig an Hierarchie-Bezeichnungen ablesen, wohl aber an Befugnissen und Einkommen. Die LAE trägt dem durch die jeweils aktuelle Überprüfung und ggf. Anpassung der Definition der Grundgesamtheit Rechnung.

Gegenüber der LAE 2019 unterscheidet sich die LAE 2020 in folgenden Punkten:

  • Überarbeitung des Fragebogens
  • Aktualisierung der Titelpalette inkl. digitaler Angebote
  • Seit 2012 erscheint die LAE jährlich. Basis ist ein rollierendes Verfahren. Zusammengefasst werden die Interviews der letzten Erhebungswelle aus der LAE 2019 mit den aktuell erhobenen Daten. Beide Untersuchungswellen gehen dabei gleichgewichtig ein.

Zur Sicherstellung der Zielgruppen-Qualität wurde wie bei den Vorgängerstudien ein Mehr-Methoden-Ansatz gewählt, d.h. sowohl C.A.P.I./ C.A.S.I.- als auch C.A.T.I.- und C.A.T.I./ C.A.W.I.-Interviews. Bei letzteren haben die Befragten das Hauptinterview online selbst ausgefüllt. Bei den persönlich-mündlichen Interviews wurden die Leistungswerte der Medien ausschließlich per C.A.S.I. (= Computer Assisted Self Interviewing) erhoben. Bei den rein telefonisch erhobenen Interviews konnten die Befragten diesen Erhebungspart über ihren Internetbrowser mitverfolgen (Co-Browsing). Das haben rund 49 % der Interviewpartner wahrgenommen.

Der 'LAE - Leseranalyse Entscheidungsträger e.V.' als Herausgeber ist sicher, mit der aktuellen Studie eine Planungs- und Entscheidungshilfe zur Verfügung zu stellen, die wie ihre Vorgängeruntersuchungen einen hohen Praxisbezug hat – sichergestellt durch die aktive Mitarbeit des OMG in den Gremien des LAE e.V.

LAE - Leseranalyse Entscheidungsträger e.V.

Juni 2020

Mit der interaktiven Tabellierung auf Deutsch oder Englisch können Sie unsere Ergebnisse ansehen.

Methode


Die LAE 2020 führt das 2011 eingeführte rollierende System mit jährlicher Berichterstattung fort. Unverändert bleibt seit der LAE 1975 die Definition der Grundgesamtheit anhand amtlicher Daten, damals noch auf Basis der Volks- und Arbeitsstätten-Zählung 1967, heute auf Grundlage des jeweils aktuellsten Mikrozensus, der Besoldungsstatistik 'Finanzen und Steuern: Personal des Öffentlichen Dienstes' sowie des Unternehmensregisters, über das aggregiert sämtliche in der Bundesrepublik wirtschaftlich tätigen Einheiten analysiert werden können, um letztendlich die Stichprobe der LAE zu verbessern, d.h. an die tatsächlichen Strukturen anzupassen.

Es wird zunehmend schwieriger, diese hochmobilen und beruflich stark belasteten Zielgruppen zu befragen. Seit der LAE 2007 werden die Interviews sowohl per C.A.P.I. (= Computer Assisted Personal Interviewing) ergänzt um C.A.S.I. (= Computer Assisted Self Interviewing) für die Erhebung der Mediennutzung und der Entscheidungskompetenzen als auch per C.A.T.I. (= Computer Assisted Telephone Interviewing) erhoben. Der zunehmenden Bedeutung des Online-Bereichs wurde dadurch Rechnung getragen, dass seit 2019 Interviews per C.A.T.I./ C.A.W.I. (= Computer Assisted Web Interviewing) möglich sind. Dabei wird das Kontaktinterview telefonisch durchgeführt und im Anschluss ein Link versandt, so dass das Hauptinterview via Web-Browser selbst ausgefüllt werden konnte. Ein Vergleich zwischen den Methoden ist wegen unterschiedlicher Strukturen nicht möglich. 37,5% der Befragungen wurden per Telefon, 2,8% online durchgeführt.

Die Stichprobe wurde im Hinblick auf die Quoten-Erfüllung täglich Online für alle fünf Feldinstitute überprüft und gegebenenfalls nachgesteuert.

Seit der LAE 2005 werden den Interviewern Adressen von Betriebsstätten für die Rekrutierung von Selbstständigen und Leitenden Angestellten vorgegeben. Die Quoten wurden nicht lokal auf den Rechnern gespeichert, sondern in den Feldinstituten verwaltet. Auf jedem Rechner wurden sämtliche den Instituten zugeteilte Adressen verschlüsselt abgelegt. In Abhängigkeit von den 'offenen' Quotenzellen wurden über eine Config-Datei von den Feldeinsatzleitungen ausgewählte Adressen freigeschaltet resp. gesperrt. Dieses Verfahren hat u.a. den Vorteil, sehr flexibel z.B. bei Ausfall eines Interviewers/ Gerätes reagieren zu können. In den meisten Fällen konnten Screening und Hauptinterview in einem Durchgang erhoben werden. In Einzelfällen galt das seit der LAE 2003 bewährte Verfahren der Online-Freigabe oder Ablehnung durch das koordinierende Institut.

Nicht außer acht gelassen werden darf, dass diese Maßnahmen zur Sicherstellung der Zielgruppen-Qualität flankiert werden durch eine 'Entschlackung' der Erhebungsinhalte.

Alle beteiligten Feldinstitute arbeiteten mit einer Software-Plattform. So wurde sichergestellt, dass Einflüsse durch unterschiedliche Fragen-Anordnungen, graphischen Aufbau etc. über alle Erhebungsmethoden und Institute hinweg weitgehend ausgeschlossen werden konnten.

Mit der LAE 2020 wird eine Studie vorgelegt, die weiterhin in der Tradition ihrer Vorgänger steht und die modernen Techniken und Informationswege für die Sicherstellung der Zielgruppen-Qualität einbezieht.

Basis für die Abgrenzung der schmalen Schicht der Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung bilden allein die Daten der amtlichen Statistik.

Ebenso wie die Definition der Wirtschaftszweige werden die Erhebungsbögen bzw. -inhalte für kontinuierliche Untersuchungen wie Mikrozensus innerhalb der EU kompatibilisiert. Für die Definition der Grundgesamtheit der (Leitenden) Angestellten können aus dem Mikrozensus die Größenordnungen nicht mehr in der früher gewohnten Informationstiefe abgeleitet werden. Neben dem monatlichen Nettoeinkommen aus beruflicher Tätigkeit konnten die beiden Hierarchiestufen 'Angestellte mit Führungsaufgaben und Entscheidungsbefugnissen' und 'Angestellte mit selbstständigen, (begrenzt) verantwortlichen Tätigkeiten' für die Abgrenzung herangezogen werden.

Bei der Bestimmung der Grundgesamtheit konnte auf aktuelle Daten zurückgegriffen werden. Spezifische Sonderauswertungen konnten nach Freigabe des Mikrozensus 2018 beim Statistischen Bundesamt abgerufen werden. Aufgrund eines Erfassungsfehlers im Mikrozensus 2018 liegen für Betriebe mit 9 oder weniger Beschäftigten keine Werte für die Betriebsgröße vor, sodass für die Bestimmung der Grundgesamtheit der Selbstständigen und Freien Berufe der Mikrozensus 2017 herangezogen wurde.

Den Mitarbeitern des Statistischen Bundesamtes sei an dieser Stelle herzlich für ihre Kooperation gedankt.

Angestrebt wird bei der Definition der Grundgesamtheit das Ein-Quellen-Prinzip – diese Forderung lässt sich weitgehend über die im Mikrozensus enthaltenen Angaben erfüllen. Notwendig ist eine Ergänzung für Betriebs-, Arbeitsstätten-Größen, weil sie nicht in allen Abstufungen direkt über den Mikrozensus zählbar sind. Hier wurde das Unternehmensregister hinzugezogen. Für den Bereich des Öffentlichen Dienstes kann auf die Besoldungs-Statistik (Vollerhebung) zurückgegriffen werden.

Die Grundgesamtheit der LAE 2020 wurde anhand folgender Quellen berechnet:

  • Mikrozensus 2015/ 2017/ 2018
  • Personal des Öffentlichen Dienstes 2018
  • Unternehmensregister, Stand 30.09.2019 (aktive Unternehmen mit steuerbarem Umsatz und/ oder sozialversicherungspflichtig Beschäftigten im Berichtsjahr 2018)

1.3.1 Selbstständige 

Im Fragebogen des Mikrozensus 2011 wurde erstmals nicht zwischen Selbstständigen und Freiberuflern unterschieden. Die Freien Berufe werden ab LAE 2013 allein über den Wirtschaftszweig abgegrenzt, damit die Berufsgruppen der LAE wie gewohnt dargestellt werden können.

Einbezogen wurden Selbstständige/ Freiberufler mit Betrieben ab 6 Beschäftigten außerhalb der Wirtschaftszweige der 'klassischen' Freien Berufe.

Den Selbstständigen laut obiger Definition entsprechen

  • 569.000 Personen.
     

1.3.2 Freie Berufe 

Zur Grundgesamtheit zählen alle selbstständig/ freiberuflich Tätigen mit Arbeitgeberfunktion (mindestens 1 zusätzlich Beschäftigter) in den Wirtschaftszweigen der 'klassischen' Freien Berufe: 'Rechts-, Steuer-, Unternehmensberatung', 'Architektur- und Ingenieurbüros', 'Forschung und Entwicklung', 'Werbung und Marktforschung', 'Sonstige freiberufliche, wissenschaftliche und technische Tätigkeiten', 'Veterinärwesen', 'Gesundheitswesen ohne Krankenhäuser' und 'Kunst, Unterhaltung und Erholung'.

Für diesen Personenkreis weist die amtliche Statistik insgesamt

  • 486.000 Personen

aus.

Bewährt hat sich seit der LAE 2007, für die Freien Berufe Umsatzgrößenklassen zu quotieren. Die Verteilungen wurden Veröffentlichungen berufsständischer Organisationen und dem Unternehmensregister entnommen.

1.3.3 Leitende Angestellte 

Bei der LAE 2020 wird über folgende Kriterien abgegrenzt:

  • Beschreibung der Tätigkeit als Leitende(r) Angestellte(r)
    'Angestellte(r) mit selbstständigen, (begrenzt) verantwortlichen Tätigkeiten: z.B. Projektleiter, Stationsarzt, Referent' oder 'Angestellte(r) mit Führungsaufgaben und Entscheidungsbefugnissen: z.B. Chefarzt, Geschäftsführer, Abteilungsleiter, Direktor'
  • Persönliches Monatsnettoeinkommen € 3.500,- und mehr
     

Wie oben beschrieben, stehen zur Abgrenzung der Leitenden Angestellten im Mikrozensus keine weiteren validen Merkmale zur Verfügung, auch gibt es keine anderen Statistiken, die hier genutzt werden können. Andererseits wächst das Potenzial dieser Gruppe stetig an, wohingegen die übrigen Berufsgruppenpotenziale relativ stabil bleiben. Deshalb wurde die Einkommensgrenze für die Leitenden Angestellten gegenüber der LAE 2019 von € 3.400,- auf € 3.500,- angehoben. Da das Einkommen im Mikrozensus in festen Klassen erhoben wird, erfordert diese Entscheidung eine Interpolation der Vorgaben in der untersten Einkommensklasse. Es wurde dazu eine Gleichverteilung innerhalb dieser Klasse angenommen.

Der Mikrozensus 2018 in Kombination mit dem Mikrozensus 2015 mit der Interpolation in der untersten Einkommensklasse ergibt für dieses Segment

  • 1.674.000 Personen.

Die Verschiebung der Einkommensgrenze erfordert ebenso eine Anpassung in der Erhebungswelle 2019. Die Begründung hierfür wird aus den 'Vierteljährlichen Verdiensterhebungen' des Statistischen Bundesamtes abgeleitet.
Die Zuordnung zu den tätigkeitsbeschreibenden Kategorien ist für die Befragten nicht in jedem Fall eindeutig. Auf eine entsprechende Angleichung an die im Mikrozensus ausgewiesenen Größenordnungen im Detail wurde daher verzichtet.

Besser geeignet für die Zielgruppenselektion ist die Stellung im Unternehmen:

  • Minderheitsbeteiligung: Mit-Inhaber/ Vorstand/ Geschäftsführender Gesellschafter
  • Geschäftsführer/ Vorstandsmitglied ohne Beteiligung am Unternehmen
  • Direktor/ Amtsleiter/ Betriebs-/ Werks-/ Filialleiter
  • Abteilungsleiter, Prokurist
  • Sachgebietsleiter/ Referent/ Leitender Angestellter in anderer Funktion

Für die oberste Führungsebene bis einschließlich Direktor ergab sich ein Anteil von 33% – die Zahl der Geschäftsführer resp. Vorstandsmitglieder wurde über ergänzende Zählungen von Wirtschafts-Auskunfteien validiert. Die beiden übrigen Gruppen der Abteilungsleiter und sonstigen Leitenden Angestellten (67%) wurden im Verhältnis 55 zu 45 aufgeteilt, damit flachen Entscheidungshierarchien ausreichend Rechnung getragen wird.

1.3.4 Beamte

Für die Beamten können aus dem Mikrozensus nur die auch für die Leitenden Angestellten geltenden Abgrenzungen herangezogen werden. Sie beschreiben im Sinne der Zielsetzung der LAE 2020 Entscheidungskompetenzen im Öffentlichen Dienst nur unzureichend.

Ein besserer Indikator ist die Besoldungsgruppe, die direkt der Personalstandsstatistik (Vollerhebung) entnommen werden kann.

Aufgenommen wurden in die LAE 2020 Beamte ab Besoldungsgruppe A14. Damit soll sichergestellt werden, dass aus dem Bildungsbereich nur Lehrer mit Funktionsstellen (wie Schuldirektoren, Fachbereichsleiter), also mit Entscheidungsbefugnis bei Anschaffungen, befragt werden konnten.

In der Grundgesamtheit der LAE 2020 sind die Beamten des mittelbaren und unmittelbaren Dienstes nach obiger Definition mit

  • 230.000 Personen
     

vertreten.

  Entscheidungsträger Selbstständige Freie Berufe Leitende Angestellte Beamte
In Tausend          
Gesamt 2.959 569 486 1.674 230
Schleswig-Holstein 93 23 16 47 7
Hamburg 75 9 15 45 5
Niedersachsen 244 59 40 125 20
Bremen 32 6 8 14 4
Nordrhein-Westfalen 629 125 106 345 53
Hessen 261 40 39 163 19
Rheinland-Pfalz 128 27 18 71 12
Baden-Württemberg 493 83 61 317 32
Bayern 563 97 82 345 39
Saarland 44 8 9 23 4
Berlin 136 20 30 73 13
Brandenburg 61 15 17 25 4
Mecklenburg-Vorpommern 33 9 8 12 3
Sachsen 9124 22 39 6  
Sachsen-Anhalt 36 10 9 14 3
Thüringen 39 13 6 15 5


Aufgrund der vergleichsweise geringen Fallzahl kann es insbesondere bei den Hochrechnungen zu Rundungsdifferenzen kommen, so dass die Zahlen von den hier ausgewiesenen geringfügig abweichen können.

Zur Sicherung der Zielgruppen-Qualität wurde es den Interviewern ermöglicht, über die mit der Befragungs-Software mitgelieferten Adressen Kontakt- und Hauptinterview in einem Durchgang zu erheben, ohne dass die Screenings gesondert freigegeben werden mussten. Teilweise mussten daher Komplett-Interviews aus dem Datenbestand entfernt werden. Insgesamt hat sich das modifizierte Verfahren der Adressensteuerung und Quoten-Kontrolle bewährt.

Das Fragenprogramm wurde einheitlich für alle Institute von IMMEDIATE vorgegeben und den Instituten mit der dazugehörigen Software zur Verfügung gestellt. Einschließlich Installationsroutine wurden die Laptops der C.A.P.I.-Interviewer via Internet mit der entsprechenden Software ausgestattet.

Kern der Feldarbeit war die zentrale Quotenverwaltung im koordinierenden Institut, so dass jederzeit von den Instituten Online kontrolliert werden konnte, wo noch Lücken vorhanden und wo bereits Quoten erfüllt resp. übererfüllt waren.

  • Schritt 1 Screening (Interviewer)/ Hauptinterview
  • Schritt 2 (nur C.A.P.I.) Elektronische Übermittlung an das Feldinstitut
  • Schritt 3 Elektronische Übermittlung an das koordinierende Institut
  • Schritt 4 Abgleich mit den Quoten im koordinierenden Institut und 'just in time' Freigabestatusanzeige für das Feldinstitut
  • Schritt 5 Falls nur Kontaktinterview: Elektronische Rückmeldung an den Interviewer bezüglich Freigabestatus für das Hauptinterview


Zusätzlich wurden kontinuierlich Kontakt- und Hauptinterviews auf Dubletten innerhalb der einzelnen und über alle Institute geprüft und gegebenenfalls Interviews aus dem Datenbestand entfernt. Gemessen an der Gesamtzahl der freigegebenen Hauptinterviews war der Anteil der Dubletten vernachlässigbar gering – Beleg für die weitgehende Überschneidungsfreiheit der Interviewerstäbe und breiter Streuung der realisierten Stichprobe in der definierten Grundgesamtheit.

Selbstverständlich konnten nicht alle Kontakte resp. Hauptinterviews in die Datei aufgenommen werden. Von insgesamt 4.056 Befragungen wurden 84 abgelehnt. Aus dem Datensatz entfernt wurden abgebrochene, doppelte und nicht der Qualitätssicherung entsprechende Interviews. Zu 25 Kontakt-Interviews konnte innerhalb der Feldlaufzeit die Hauptbefragung nicht mehr durchgeführt werden.

Zur Qualitätssicherung wurde für Selbstständige/ Freie Berufe mit unter 20 Beschäftigten als weiteres Qualifizierungskriterium der Anteil Voll- und Teilzeit-Beschäftigte erhoben.

Bei Leitenden Angestellten wurde die zur Zeit ausgeübte Funktion über eine offene Frage erhoben. In Verbindung mit den anderen Angaben diente sie als weiteres Merkmal für die Entscheidung zur Zugehörigkeit zur Zielgruppe.

Nach den Erfahrungen der Vorgängerstudien stellt die korrekte Zuordnung des Wirtschaftszweigs seit jeher eine besondere Herausforderung an Interviewer und Befragten dar. Eine wesentliche Verbesserung wurde mit der Einführung des 'Branchenthesaurus' zur LAE 2007 realisiert. Bei der diesjährigen Erhebung wurde der Wirtschaftszweig auf Basis der Adresse eingeblendet, zusätzlich hatte der Interviewer die Möglichkeit den 'Branchenthesaurus' zu überspringen. Eine nachgestellte offene Abfrage musste aber in jedem Fall beantwortet werden. Nach Eingang des Interviews im koordinierenden Institut fand eine 'just in time' Branchenüberprüfung und -codierung statt. 7% der Interviews wurden ohne Branchencodierung geliefert, bei insgesamt 62% wurde die Codierung geändert bzw. erweitert. Insbesondere diente dieser Erhebungspunkt auch zur Validierung der Interviews sowie der Überprüfung der Berufsgruppenzuordnung von Selbstständigen und Freien Berufen für die korrekte Einordnung in die Quoten.

Bei Leitenden Angestellten sind Überschneidungen zu den Selbstständigen möglich (z.B. Geschäftsführende Gesellschafter). Um Fehlzuordnungen zu vermeiden, wurde das Kontaktinterview zusätzlich zu den Mikrozensusabgrenzungen erweitert um 'Geschäftsführer/ Vorstandsmitglied ohne Beteiligung am Unternehmen', 'Geschäftsführender Gesellschafter/ Vorstand mit Minderheitsbeteiligung/ Mehrheitsbeteiligung' sowie 'Alleininhaber/ Geschäftsführender Allein-Gesellschafter'.

Mehrheitsgesellschafter und Alleininhaber wurden – sofern es den Quoten entsprach – den Selbstständigen zugerechnet. Zur Kontrolle wurden die Merkmale 'Rechtsform des Betriebes' und 'Betriebsgröße' herangezogen. Für die Leitenden Angestellten ist als Ergänzung auch die Zugehörigkeit zur Führungsebene 1 bis 4 resp. 'Andere' auswertbar.

Nach Eingang der Hauptinterviews im koordinierenden Institut wurden über unterschiedliche Prüfalgorithmen und unter Hinzuziehung von verfügbaren Angaben zu den Firmen (z.B. via Internet) die Daten in einem weiteren Durchgang auf Zielgruppen-Adäquanz überprüft.

Insgesamt konnten nach Abschluss der Kontrollen 3.947 Interviews in den Datenbestand aufgenommen werden. Somit ergibt sich für die LAE 2020 eine Basis von 7.896 Interviews.

In den Datenbestand konnten folgende Interviews aufgenommen werden:

Welle 2019 Gesamt CAPI/CASI CATI CATI/CAWI
Gesamt 3.949 2.337 1.526 86
Foerster & Thelen  300 - 300 -
forsa marplan 1.606 1.153 376 77
IFAK 1.568 1.184 375 -
INFO 271 - 204 -
teleResearch 204 - 204 -


Feldzeit: 29.10.2018 - 05.03.2019

 

Welle 2020 Gesamt CAPI/CASI CATI CATI/CAWI
Gesamt  3.947 2.373 1.434 140
forsa marplan  1.460 857 500 103
Forschungswerk    40 - 40 -
GIM  763 645 114 4
IFAK  1.379 871 475 33
teleResearch  305 - 305 -


Feldzeit: 28.10.2019 - 06.03.2020

 

Die interaktive Quoten-Steuerung und die unterschiedliche Erfolgsquote führt zu institutsspezifischen Abweichungen von der Sollstruktur, so dass die Ergebnisniveaus zwischen den Instituten aus methodischen Gründen nicht vergleichbar sind.

Die genauen Frageformulierungen für die C.A.P.I.-Variante (ohne Standard Leserschaftsermittlungen) sind im Anhang zum Codeplan aufgeführt. Der komplette Fragebogen sowie die eingesetzten Titellogos stehen als PDF-Files unter www.LAE.de zum Download bereit.

Entsprechend den Konventionen wurden 'Die Welt' und 'Die Welt Kompakt' sowie 'Welt am Sonntag' und 'Welt am Sonntag Kompakt' getrennt erhoben - die 'Welt Kompakt' lediglich bis Anfang Januar, da sie zum 31.12.2019 eingestellt wurde. Ausgewiesen werden jeweils nur die Belegungseinheiten.

1.7.1 Datei 

Durch die zuvor geschilderte Methode waren im koordinierenden Institut jederzeit die Daten aller Feldinstitute verfügbar. In Ergänzung zu den Kontrollen während der Feldlaufzeit wurden Plausibilitätsprüfungen vorgenommen und Auffälligkeiten gegebenenfalls korrigiert.

1.7.2 Recoding 

Ein zentraler Punkt des BDSG (Bundesdatenschutzgesetz) ist das Recht der so genannten 'informationellen Selbstbestimmung'. Dem haben die Verbände der Markt- und Sozialforschung in verschiedenen Richtlinien Rechnung getragen – das bedeutet, dass insbesondere die elektronischen Fragebögen entsprechend gestaltet sein müssen. An jeder Stelle muss dem Befragten gestattet werden, eine Antwort zu verweigern, d.h. es sind 'K.A.'-Punkte vorzusehen. Dies gilt nicht für Quotenmerkmale – ein Kontakt- resp. Hauptinterview konnte bei Antwortverweigerung nicht realisiert werden.

Beim Jahresumsatz wurden fehlende Daten via Internet-Recherche nachgesetzt und in den Fällen, wo dies nicht möglich war, über Ähnlichkeitsvergleiche (u.a. Branche, Beschäftigten-Zahl) ergänzt. Bei den verbleibenden Fällen ohne Angabe zum Umsatz handelt es sich in aller Regel um Unternehmen, bei denen ein Umsatz im herkömmlichen Sinn nur schwer oder nicht durch die Befragten – oder extern – bezifferbar ist (z.B. Caritas o.ä.).

Fehlende Angaben zum Jahresbrutto-Einkommen wurden in Abhängigkeit von den berufsbeschreibenden Merkmalen ergänzt.

Bei Montagsinterviews wurde der LpN (Leser pro Nummer) für Tageszeitungen unter Berücksichtigung der Kategorie 'gestern' und 'vorgestern' bestimmt, bei 'Handelsblatt' wurden wegen börsentäglichen Erscheinens bei Sonntagsinterviews die Kategorien 'gestern' und 'vorgestern' und bei Montagsinterviews zusätzlich 'in den letzten 3 Tagen' einbezogen. Analog wurden die Feiertage bei der Berechnung des LpN für die Tageszeitungen berücksichtigt.

Zusätzlich zur Bestimmung des LpN wurden Zusammenfassungen von Befragungsinhalten recodiert – sie sind im Codeplan dokumentiert.

Neben der politischen Ortsgröße (ausgewiesen in der amtlichen Statistik und Quotenmerkmal) werden für eine zielgenaue Planung Agglomerationsgebiete gefordert. In Deutschland ist die BIK-Systematik zur Definition von Verflechtungsgebieten und Stadt-Umland-Beziehungen auf Gemeindeebene der Standard. Dieses räumliche Gliederungssystem grenzt auf der Grundlage der Berufspendlerströme zusammengehörige Regionen ab. Zusätzliche Struktur- und Dichtemerkmale ermöglichen die innere Strukturierung der Regionen auf Gemeindeebene. Das System wurde dieses Jahr bundeseinheitlich aktualisiert und steht für Markt-Media-Analysen zur Verfügung.

1.7.3 Personengewichtung 

Zur Berechnung der Personengewichte wurde ein Iterationsverfahren eingesetzt, das zusätzlich Varianz, Maximum und Minimum der resultierenden Gewichte kontrolliert.

Die Teilbestände wurden ungeachtet der Methode gemeinsam gewichtet, da die Studienergebnisse weder durch die Erhebungsmethode beeinflusst sind noch nach dieser differenziert ausgewertet werden.

Die Befragungswellen wurden im Verhältnis 50:50 proportionalisiert. Zusätzlich wurden die vier Berufsgruppen innerhalb der Befragungswellen an die Sollwerte angepasst.

Aktive Merkmale der Gewichtung sind

  • Berufsgruppen: Selbstständige, Leitende Angestellte, Freie Berufe, Beamte
  • Merkmale zur Arbeitsort-Geografie: Nielsen-Gebiet, Bundesland, politische Ortsgröße
  • Alter, Geschlecht, Ausbildung des Befragten
  • Wochentag des Interviews, Befragungswelle
  • Für Selbstständige: Anzahl Beschäftigte im Betrieb, Branchen-Zuordnung des Betriebes
  • Für Leitende Angestellte: Monatliches Netto-Einkommen, Anzahl Beschäftigte im Betrieb, Stellung im Unternehmen, Branchen-Zuordnung des Betriebes
  • Für Freie Berufe: Umsatz im letzten Geschäftsjahr, Branchen-Zuordnung der Tätigkeit
  • Für Beamte: Besoldungsgruppe

und Kombinationen aus diesen Merkmalen. Weitere Details zum Zellenplan der Gewichtung stellt die Geschäftsstelle der LAE auf Anfrage gern zur Verfügung.

Insbesondere bei Selbstständigen und Leitenden Angestellten waren die Branchen-Zuordnungen nicht immer zweifelsfrei durch die Befragten festzulegen, zugelassen wurden daher Mehrfachnennungen. Für die Gewichtung wurde nur die 'Hauptbranche' herangezogen.

Die LpN-Bildung für Tageszeitungen basiert auf der Idee, dass die Interviewtage gleichmäßig verteilt sind. Es zeigte sich aber, dass eine vollständige Herstellung einer solchen Gleichverteilung durch Gewichtung problematisch ist, da die Werktage Mo-Fr in der Stichprobe als Interviewtag überproportional vertreten sind, an den Wochenenden, bedingt durch die spezielle Zielgruppe, unterproportional viele Interviews. Deshalb wurde eine Annäherungslösung gewählt, in der der Anteil Werktag (Mo-Fr) zu Wochenendtag (Sa-So) anhand der ungewichteten Verhältnisse fixiert wurde und innerhalb der Werktagsinterviews diese auf Gleichverteilung gewichtet wurden.

1.7.4 Nutzungswahrscheinlichkeiten 

Um die in der LAE erhobene Mediennutzung auch für Planungszwecke nutzen zu können, werden für die Print-Titel der LAE Nutzungswahrscheinlichkeiten (p-Werte) berechnet. Seit der LAE 2013 werden auch Nutzungswahrscheinlichkeiten für die Online-Angebote und Apps der beteiligten Titel gebildet -jeweils auf Basis des Nutzers pro Monat und pro Woche. Zusätzlich sind als Kombinationen aus Print und digitalen Angeboten auch 'Crossmedia-' und 'Crossmedia+App-Reichweiten' im Datensatz verfügbar. In diesem Jahr neu ist die Berechnung dieser auf Basis der monatlichen Nutzung. Dabei werden die Print-Ausgaben abhängig von ihrer Erscheinungsweise so oft belegt, dass es den Ausgaben eines Monats entspricht (siehe nachstehende Tabelle) und mit dem Nutzer pro Monat der digitalen Medien kombiniert
 

Erscheinungswerte Anzahl Belegungen
monatlich 1
wöchentlich 4
werktäglich 20
täglich 24


Das auf die Printmedien angewendete p-Wert-Modell der LAE nimmt an, dass die Klassen der Nutzungsfrequenz bestmöglich hinsichtlich des Planungsmodells differenzieren. Deshalb wird der p-Wert in der LAE innerhalb der Frequenzklassen eines Titels als Anteil des LpN an der jeweiligen Klasse bestimmt.

Teil der Modellvorstellung ist, dass häufigere Nutzer bezüglich der Frequenz auch eine höhere Nutzungswahrscheinlichkeit besitzen sollten. Dies ist in den Daten nicht immer der Fall. Tritt dies auf, werden Frequenzklassen zu größeren Gruppen zusammengefasst, so dass die beschriebene Bedingung wenigstens in diesen gilt.

Die p-Werte werden in den vier Berufsgruppen berechnet und zusätzlich spezifisch differenziert nach Untergruppen:

  • Anzahl Beschäftigte im Betrieb für Selbstständige und Leitende Angestellte
  • Stellung im Unternehmen für Leitende Angestellte
  • Branchen-Zugehörigkeit für Freie Berufe
  • Besoldungsstufe für Beamte
  • geografischer Nutzungsschwerpunkt des Titels

Seit der LAE 2015 werden die Nutzungswahrscheinlichkeiten der Online-Angebote und Apps aus zwei Informationsquellen zusammengesetzt, den erhobenen Stichprobenwerten und den technisch gemessenen Daten der beteiligten Online-Angebote. Die Basis bilden die in der LAE-Stichprobe selbst erhobenen Werte. Diese liefern Informationen,

  • wie sich die Nutzerschaft pro Woche und Monat hinsichtlich ihrer Nutzungsintensität zusammensetzt,
  • welche Zielgruppen von einem Angebot überproportional erreicht werden,
  • wie das Ranking der in der LAE publizierten Angebote aussieht.

Die originär erhobenen Werte werden anhand der technisch gemessenen Werte kalibriert, so dass die entstehenden Werte als zu einer technischen Messung äquivalent betrachtet werden können. Die Stichprobe liefert dabei die Reichweiten und Strukturen und die technische Messung die faktisch stattgefundenen Kontaktsummen.

In der Detailbetrachtung stellte sich heraus, dass die technisch vermarktbaren Nutzerpotenziale für einzelne Sites durch die Befragung nicht vollständig abgebildet werden. Deshalb wurde für diese Sites eine neu für die LAE eingeführte Single-Source-Messung (LAE Entscheider Panel) von Online-Nutzungsdaten zusätzlich gemäß der zur Verfügung stehenden Probandenzahlen berücksichtigt.

Dabei wird neben dem technisch gemessenen Niveau der Referenzstudie auch berücksichtigt, dass die LAE-Stichprobe eine besonders präzise Abbildung der speziellen Grundgesamtheit der Entscheidungsträger in Deutschland liefert. Die Kontakte der abgebildeten Angebote werden anhand der publizierten Page Impressions und deren Umrechnung in die LAE modelliert.

Aufgrund dieser Änderung sind Vergleiche von Online-, App- und digitalen Reichweiten zu den Jahren vor 2015 nicht möglich. Die Crossmedia-Reichweiten sind wegen der geänderten Berechnung nicht mit denen der Vorgängerstudien vergleichbar.

1.7.5 Aktualisierungsfusionen 

Durch die gemeinsame Publikation von zwei Befragungswellen wurde es notwendig, neu in der aktuellen Welle erhobene Informationen durch Fusion in die 'Alt'-Welle zu übertragen. Dies wurde erstmalig bei der LAE 2011 notwendig. Durch dieses Vorgehen können aktuelle Daten und Fragestellungen auch in einem rollierenden System für alle Befragten ausgewertet werden. Um die Befragten zu entlasten, werden gewisse Bereiche alternierend im zwei-jährigen Turnus erhoben. Diese Erhebungsbereiche werden ebenfalls durch Fusion ergänzt, hier von der 'Alt'-Welle in die aktuelle Welle.

Die Donoren und Rezipienten wurden über ein mathematisches Optimierungsverfahren so verbunden, dass die Summe der Ähnlichkeitswerte für die verknüpften Fälle maximiert wird und die strukturellen Verhältnisse des Donorenbestands erhalten bleiben.

1.7.6 Tabellierung, Projektionsfaktor

Das Universum an Auswertungs- und Planungsmöglichkeiten der LAE entfaltet sich erst in der Anwendung von Zähltools. Deshalb finden sich hier neben der Grundauswertung der publizierten Merkmale der LAE im beigefügten Codeplan nur einige Übersichtstabellen, die prinzipielle Aspekte der LAE beleuchten. In diesen indiziert die Tabellenfarbe die Darstellung:

rot = Reichweite in %
blau = Zusammensetzung/ Anteil in %
grün = Hochrechnung in Tausend

Der Projektionsfaktor setzt fest, wie viele Personen in der Grundgesamtheit einem gewichteten Fall in der Auswertung entsprechen. Er ergibt sich aus dem Quotienten 2.959.000 / 7.896.

Mit der interaktiven Tabellierung auf Deutsch oder Englisch können Sie unsere Ergebnisse ansehen.

Präsentation

Die Ergebnisse der LAE 2020, die Methode sowie die Veränderungen und die neuen Inhalte sind in einer Präsentation zusammengestellt.

Die PDF steht hier zum Download zur Verfügung.

Beteiligte Titel/Verlage + Vorstellung Zeitschriften, Zeitungen

Beteiligte Titel und ihre Verlage

Die PDF steht hier zum Download zur Verfügung.